产品伤害危机应对策略效果研究_方正

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1、《软科学》2011年11月·第25卷·第11期(总第143期)战略与对策产品伤害危机应对策略效果研究1，211方正，杨洋，李蔚(1．四川大学工商管理学院，成都610064;2．北京大学光华管理学院，北京100871)摘要:通过实验研究，得出了最优应对策略。结果表明:(1)产品伤害危机类型对最优应对策略存在调节作用，在可辩解型中最优的是辩解策略，在不可辩解型中最优的是和解策略;(2)危机类型和企业声誉对应对策略具有调节作用。最后本文指出了研究局限。关键词:产品伤害危机;企业声誉;应对策略;品牌资产中图分类号:F273．2文献标识码:A文章编号:1001－

2、8409(2011)11－0073－05ResearchontheEffectofCopingStrategyforProductHarmCrisis1，211FANGZheng，YANGYang，LIWei(1．SchoolofBusiness，SichuanUniversity，Chengdu610064;2．GuanghuaSchoolofManagement，PekingUniversity，Beijing100871)Abstract:Thispaperdesignsanexperimentandfindthat:1)harmtypehasm

3、oderatingimpactonoptimalcopingstrate-gy;fordefensibleproductharmcrises，thebestisdefensiveresponse;forindefensibleproductharmcrises，accommoda-tiveresponseisthebest;2)crisistypeandenterprisereputationhavemoderatingimpactoncopingstrategy．Atlast，thepaperpointoutthelimitation．Keyword

4、s:productharmcrisis;corporatereputation;copingstrategy;brandequity一、引言Dekimpe和Helsen，2008;方正，2007);二是增加顾客抱怨产品伤害危机(productharmcrisis)是指偶尔出现并被广(Laufer和Gillespie，2004;Laufer和Coombs，2006);三是降泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事低品牌忠诚(Cleeren等，2008);四是影响消费者考虑集(王件(Siomkos和Kurzbard，1994)。依据“产品缺陷或伤

5、害是晓玉，晁钢令和吴纪元，2008);五是降低消费者购买意愿(否违反相关产品法规或安全标准”，可以将产品伤害危机分Siomkos和Kurzbard，1994;Vassilikopoulou等，2009);六是为可辩解型(defensible)和不可辩解型(indefensible)两类(负向影响消费者态度(王晓玉和晁钢令，2008);七是损害Smith，2003;方正，2007)。典型的可辩解型产品伤害危机类品牌资产(Dawar和Pillutla，2000;DavidsonIII和Worrell，似于“统一和农夫山泉砒霜门危机”;典型的不可辩解型产品1

6、992;方正等，2010);八是降低品牌绩效(马宝龙等，2010)。伤害危机类似于“三聚氰胺毒奶粉危机”。产品伤害危机的(二)产品伤害危机的应对策略发生、缺陷产品的召回，对于任何一家企业而言只是个时间就危机应对而言，学者们采用不同分类标准研究了应对问题，难以准确预测、提前预防(Berman，1999)。而一旦产策略(Siomkos和Shrivastava，1993;Marcus和Goodman，品伤害危机发生，就会对销售业绩、市场份额、股票价格和品1991;McLaughun等，1983;Coombs，1998)。综合以上研究牌资产造成负面影响(Pru

7、itt和Peterson，1985)。企业对于成果，本文将产品伤害危机应对策略分为:(1)和解策略(ac-如何应对产品伤害危机还没有清楚的认识，有的企业召回产commodative)，即企业承担责任、采取修复行动;(2)辩解策略品(三聚氰胺毒奶粉危机)，有的企业向消费者致歉(丰田刹(defensive)，即企业否认存在问题、拒绝承担责任;(3)缄默车踏板门危机)、有的企业沉默不语(强生止痛贴涉嫌致命危策略(reticence)，即企业不应对危机或者声称“无可奉告”、机)、有的企业否认产品缺陷(柯达LS433相机质量危机)。“暂时无法评论”。本文着重探讨

8、3种产品伤害危机应对策本文通过实验研究来探索产品伤害危机的最优策略问题。略对品牌资产的影响。二