提高顾客忠诚度策略探析.doc

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1、一、绪论（一）研究背景1.问题的提出1965年，卡道佐（Cardozo）首次将顾客满意的概念引入营销领域，提出顾客满意可以带动顾客的重复购买行为。20世纪70年代初期，美国营销学界对顾客满意的形成、测量和管理开展了大量的研究。20世纪80年代末至90年代初，随着学术界对顾客满意理论研究的不断深入，顾客满意与顾客忠诚之间的关系得到越来越多的关注。进入20世纪90年代，在顾客忠诚成为市场营销研究的热点之后，许多学者开始把顾客满意作为顾客忠诚的一个指示器。美国经济学家理查德（Reichheld）和萨斯（Sesay）曾经对许多行业进行了长时间的

2、观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5%时，利润上升的幅度将达到25%~85%；顾客忠诚度下降5%时，企业利润则下降15%。与此同时，企业为老顾客提供的成本却是逐年下降的，而失去一位老顾客的损失，需要争取至少10位新顾客才能弥补，并且开发一个新顾客的成本是挽留一个老顾客成本的5倍；向现有顾客销售成功的几率是50%，而向一个新顾客销售产品或服务的几率仅有15%。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他顾客推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。从顾客忠诚度的研究现状来看，国外学者

3、在这一领域的研究尽管在某些方面存在着争议，但其基本理论已经比较成熟，而国内学者对顾客忠诚度的研究尚未形成一个完整的体系，在很多方面存在着较大的分歧。李迎春在《顾客忠诚研究综述》中对顾客忠诚的评测方法进行了初步的探讨，严浩仁在《顾客忠诚管理：机理分析与策略指导》中指出，在综合前人的研究后，他认为对顾客忠诚度的内涵界定不仅要求能够描述顾客忠诚的行为特征，而且也要强调顾客忠诚的态度特征。李先国、曹献存在《营销管理实务》中分析了顾客忠诚度的决定因素，并提出了顾客忠诚度管理这一概念。我国许多学者借鉴西方学者的理论与实证研究结果，从规范分析层面提出

4、了各种顾客忠诚度与其影响因素的关系，这对国内企业提高顾客忠诚度提供了有效的参考。由于顾客忠诚理论引入我国的时间并不长，许多企业没能考虑到我国的实践环境因素，仅通过运用国外的实践经验和研究成果来指导顾客关系管理工作。顾客忠诚度的影响因素众多且不易量化，企业只有根据其实际情况，认真分析顾客的心理，把各种因素综合考虑，才能更好地提高顾客的忠诚度。2.文献综述顾客忠诚度的研究起源于西方。在商业领域，对忠诚概念的引入可以追溯到科普兰德（Copeland）和丘吉尔（Churchill）的研究，从那时起，学者们对顾客忠诚进行了大量的探讨。雅克比（Ja

5、coby）和切丝纳特（Chestnut）通过对300多篇文献进行系统整理发现，不同学者对顾客忠诚度的理解多达五十个不同观点，但总结起来主要为两种基本观点：行为方法和态度方法。从行为角度看，顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺的一种重复购买行为，这种形式的忠诚可以通过购买份额、购买频率等指标来衡量，如人们通常重复购买行为来定义并衡量的顾客忠诚度。另一些学者则支持基于态度的观点。他们把顾客忠诚度视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述顾客忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够，还需要考虑顾客的潜在态度和偏好，测量指标有购买意愿、偏

6、好程度等。美国资深营销专家吉尔·格里芬（JillGriffin）在《顾客至上》一文中给顾客忠诚度下的定义是：会抗拒竞争者提供的折扣，而经常性的购买本企业的产品或服务，甚至会向其朋友或同辈推荐。奥利弗（Oliver）在《治理机制》一书中认为，顾客忠诚度就是顾客对偏爱产品和服务的深度承诺。他把客户忠诚定义为“对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸实践进行重复购买的客户意愿”。他指出，顾客忠诚的形成过程先是有认知性忠诚，其次是情感性忠诚，再次是意向性忠诚，最后是行为性忠诚。他进而界定了“最终忠诚顾客”的内涵，即抓住

7、任何可能的机会，不惜任何代价而购买自己所偏爱品牌的产品或服务的顾客。综合上述分析，可以看出顾客忠诚度有两个主要特征：行为特征和态度特征。即顾客忠诚度是“顾客在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买”。（二）研究意义随着消费市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高，培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略，顾客忠诚管理应运而生。在市场竞争的外在压力下，制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、差异化的服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他

8、顾客推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。随着企业市场营销方式从注重交易向注重关系的转变，顾客忠诚的形成不仅是顾客关系管理理论界广泛关注的焦点问题，而且也是企业市场营销实践迫切需