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1、深圳大学学报人(文社会科学版口9年0视觉思维与广告读解吴予敏内容提要。夕研究广告读解过程必须重视视觉思维规律的作用人类视觉分为四个不同,。,层次视觉过程伴随着积极的主观参与广告没计制作需要适应视觉思维特,。,点调动读解潜能保证广告信息获得最大限度的有效传播一、广告美学的提出,,经济建设和改革开放事业的发展社会主义有计划的商品经济体制的建立和完善给。、我国的广告业开辟了灿烂的前景广大工商企业的经营者逐步树立和增强了竞争观念市、。、,场营销观念和广告意识广告通过宣传商品宣传企业形象传播崭新的经济文化观念帮助企业取得了
2、很好的经挤效益和社会效益。、、、、。广告意识涉及到经济伦理社会心理艺术等各个领域由于广告是诉诸公众内勺、,,,传播方式如何增强广告的注意度感染度对公众行为的诱导力是广告水平的尺度之。,,现今我国广告艺术水平比之先进国家和地区还比较低原因是多方两的其中不少、广告从业人员习惯于仅仅从具体的装饰、摄影音乐、工艺、美术的特殊规律上去理解、。,,处理广告传播的艺术问题缺乏整体的经济观念和美学观念不能不是重要的原因。笔者希望能借一得之见提出广告美学的研讨课题广告美学不同于一般意义上的美。,,,学也不同于具体的广告艺术她是美学
3、与广告学的交叉结合例如广告美学对于广告,美的本质的认识就不同于一般的艺术美和自然美的认识广告美具有特殊的美的实体性和,,;虚幻性广告美甚或具有直接的功利性她是依据直接的功利目的而创造的广告美的特,,,征是同传播的特征密切联系的她追求公众的美的印象共通性而不是如一般艺术美学。,,以启发公众美的个性想象为目标她是标识的美学因为作用于群体心理和社会统一行,,,为的美学群体心理行为的趋向一致符合于广告营销的总的经济目的是广告传播的本。。,,质广告美学对于审美意识的研究也有其侧重诸如美感与人的占有行为欲望的关系s,,美感与
4、Fahion的关系广告美感与人的诸种心理活动的多层次的综合反应都是一般美学。。,的通行结论所不能完满解释的在广告美的形式律方面可研究的问题更多更广泛具象与抽象、刺激与和谐、逼真化与陌生化、平衡与非平衡、模式化与特异化、图解与象征等,,一系列的范畴和命题都有着重要的理论价值对广告创作的实践也具有明显的指导作。,。本文于1990年9月收到作者系本校大众传播系讲师文学博士第四期视觉思维与广告读解。用,,当然从我国广告管理现状和广告学的研究现状来说广告美学的研究还不是最为紧。。,迫的事情这不等于说广告美学的问题不重要或者
5、没有意义随着广告业的管理水平的。,,,提高广告创作竞争的激烈广告服务质量的提高势必会引起更多的注意广告服务水夕:,,,平的提高可从两个方面努力其一扩大全面服务以广告策划为核心以扩大营悄为,,;,,目的进行全面的经济性服务强调广告的实际效果其二以广告传播技艺为中心以、。,美化强化和泛化广告传播效果为自的使广告设计和制作达到更为精湛的程度如果、、,,说前一个方面要求广告学更多地注意经济学市场学管理学的问题后一个方面则要求广告学更多地从传播学、美学的角度拓展其思维空间、采掘其思维深度。,,本文不拟泛论广告美学的若干问题
6、而是要比较集中地探讨视觉思维规律与广告传援。,。,艺术的关联视觉的作用在广告传播活动中的重要性是不言自明的这并不等于说广告设,计者和制作者都能自觉地理解人类视觉思维的本质和规律并在广告作业中有意识地加以。。,利石广告在传播效果方面的要求是极高的如果一个一般的艺术作品允许人们以不同,的眼光去看也允许人们产生不同的效果印象(甚至精湛典范的作品以此为创作追求的目、、。夕)“标)而告则不同广告在媒介传播时间和空间公众接收心态等方面都受到很大的,。,,限制其创作目标要求突破这些限制达到统一的持久的传播效果如果创作者仅仅根,
7、,,据一般艺术原理去制作广告不理解人的视觉思维对广告传播的制约就可能事倍功半。甚或误入歧途,、视觉思维研究同语言科学一样是现代思维科学领域里发展较快创获较多的一个分、支。在格式塔心理学、神经心理学、认知心理学发展心理学、精神分析学等心理学背景、、。,,上我们对于人类的视觉思维的能力层次规律有了更新更深的了解视觉仅被看。,,作是主体的被动反应仅被看作是初级的感受层次已经是陈l日的概念视觉过程的积极、、,主动性结构整合能力预定图式记忆对视觉信息接收的制约影响以及视觉思维的创造,。,,能力等等都有了更多的论据来解释了视
8、觉理论的进步冲击了美学和传播学也给予。了广告学研究以新的启示二、视觉层次与广告读解。、,视觉是人类认识外在世界的基本感觉之一过去我们对于视觉的理解是简单的肤。“”。,,浅的在我们平时习以为常的一看之中其实包含着许多值得深思的东西当然光,,,线刺激人的眼睛由于眼睛的特殊器官构造和功能产生对于外界刺激的木能反应从而使人能够毫不自觉、毫不费力地透过视觉通道得到外界事物的信息。外
