广告与视觉文化.ppt

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1、广告与视觉文化1广告与视觉文化目录1视觉文化的发展2视觉文化的概念3视觉文化的时代特征4对视觉文化理论研究的反思567视觉文化传播的负面效应与对策视觉文化传播视觉文化教育2广告与视觉文化一、视觉文化的发展古代形象时期：1650-1820现代时期：1820-1975当代时期：1975以来主要是“传统的形象”，其创作和解释依赖于外部的是在世界本身，恪守模仿原则，强调中心透视等，这些形象是真实可信的，逼真的再现了实在世界的样态主要是“虚拟形象”，这些后现代的虚拟形象不断的逃避我们的把握，进而导致视觉危机。其广泛传播和全球化流通导致了日常生活中视觉

2、通货膨胀和意义的衰竭主要是“辩证的形象”由于摄影和电影的诞生，出现了有别于传统形象的新形象。建构了一种观者和形象所呈现的过去时空之间的可视关系，进而构成了现在与过去、受众与形象之间的辩证交流1.视觉文化发展阶段3广告与视觉文化视觉文化发展的标志视觉文化这一概念于60年代中期在美国形成,以后发展成为一场小规模的运动，美国教育与技术协会（AECT）的倡导和促进对这场运动起了推波助澜的作用；60年代后期，对视觉文化研究上加强了学术交流，，因此萌发了视觉文化运动；1969年首届视觉文化大会在纽约召开，以后每年举办一次，为学术交流提供机会；80年代，

3、视觉文化作为一种主导性的文化形态，将其作为一种系统的学理研究；90年代视觉文化进入的传播学研究的视野；今天，视觉文化被哲学、文艺学、美学、社会学等领域的学者高度关注24广告与视觉文化二、视觉文化的概念1.指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。2.是指一个人通过观看,同时体验其它感觉经验,并将其加以整合而发展成为的视觉能力3.广义的是指经由视听媒介传播而形成的一种新型文化形态，狭义的仅指由纯视觉媒介传播而形成形态何谓视觉文化？目前没有统一定义5广告与视觉文化4.概念补充视觉文化的基本涵

4、义在于视觉因素，特别是影像因素，这些占据了文化的主导地位。视觉文化在今天的地位和作用，并非仅仅用视觉文化的符号学表征来处理“图像史”，而是要看到，它所涵盖的范围远远超过了图像研究。视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。6广告与视觉文化三、视觉文化的时代特征a.虚拟性b.消费性c.大众性d.复制性1.视觉文化的显著特征是与语言文化相对应。生动、逼真、直观的图像画面剥离了高度抽象的语言文字代码，卸载了印刷媒体沉重的物质重负。与此同时，图像缩短了个体与感知对象之间的距离，观看者不

5、再受文化传统、语言文化水平的限制，只需具备一般的感知能力即可。7广告与视觉文化2.特征的具体诠释a.虚拟性：视觉文化引入一种对主客关系进行重新建构的新语言即把各种形式的人造视觉符号虚拟出来的现实——“第二自然”转化为我们基本认知的自然（指现实）。数字仿真技术能将自然的观测值转换成以“比特”形式存在的数据流，再利用数据流确定的参数生成具有光影、声音、色彩、三维时空运动等感觉特性，这使虚拟的“第二自然”不再受自然实在和因果律的限制。同时，“第二自然”不仅能虚拟实存的事物，即现实性虚拟，也可以对现实作超越性的虚拟。在“第二自然”中只有想象不到的，

6、而没有虚拟不了的事物。8广告与视觉文化b、消费性消费社会（consumersociety）指从以生产为中心转向以消费为中心的社会。在生产转向消费这个深刻的变化过程中，视觉文化已经商品化，以图像为载体的视觉商品进入了消费领域并日益发挥其社会影响力。在中国豪饮可乐、吃汉堡、穿李维斯牛仔裤的图像正在潜移默化地影响着国人的生活方式和文化传统。同时，消费社会的运作结构善于将人们漫无边际的欲望投射到具体的产品消费上去，使社会身份同消费品结合起来，消费构成一个欲望满足的系统，成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。9广告与视觉文化c、大众性传播媒介的

7、发展使视觉信息的生产、传播越来越简单，也使可消费的视觉信息越来越丰富。如今，个体面对的是远比历史上任何一个时期都丰富的视觉文化现实。现代传媒利用数码相机、数码摄像机将个体眼前的图景和各种虚幻的人造景观、场景最大限度地摄入进来，成为可供大众传阅的各种静态图像和动态影像。10广告与视觉文化d、复制性数字技术的发展为视觉文化的进步提供了强有力的技术支撑，并降低了视觉信息复制及传播的难度。对高科技无以复加的利用及对数字化的视觉信息疯狂地复制使得视觉客体的唯一性变成了神话。视觉信息的大量复制使个体有了无数的选择，但同时也使个体迷失在数量庞大的视觉信息

8、之中，不知道该选择哪个。“复制性”带来了视觉信息的泛滥，并且这些信息正在吞噬个体的思考能力。11广告与视觉文化四、视觉文化传播对于视觉文化的研究，某种意义上说，就是对于视觉文化传