视觉文化_广告女性形象的看与被看

《视觉文化_广告女性形象的看与被看》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、第"#卷第&期深圳大学学报!人文社会科学版’567)"#36)&"%%.年##月869:;<76=>?@;A?@;B;CD@:ECFG!H9I<;CFC@EJ>6KC<7>KC@;K@E’36D)"%%.视觉文化：广告女性形象的看与被看马中红!苏州大学新闻传播系，江苏苏州"#$%%&’摘要：广告女性形象的看与被看是一种复杂的视觉行为和视觉文化。从观看的行为来说，女性形象看与被看的模式呈现为女性形象被男性观看，被女性观看，甚至是女性的自赏。无论广告中女性形象是在场还是缺席，是真实地存在还是由男性的虚拟而存在，女性形象出现的目的就是被看。由于男女两性在生物特征和社会特性方面的不同，观看的

2、行为方式和观看的文化意味有着显著的区别。男性通过窥视行为，放大女性的性征，并过滤掉女性美的其他成分，将女性视为满足自己潜在欲望的性符号，女性被男性性化。女性通过审视行为，激发起因缺失而引起的焦虑，将广告女性幻化成生活的指导者和楷模，将女性美化。关键词：广告女性；视觉文化；看与被看中图分类号：("%&)*文献标识码：+文章编号：#%%%,"&%-!"%%.’%&,%#%$,%&“看”与“被看”是人的一种自然行为，是与生俱数增长。在此，笔者只选择广告中的女性形象，也即来的属性。但人类的看与被看与动物的自然行为不广告中女性的“看”与“被看”来作分析，因为在所有一样，按拉康的镜像理论，婴儿在

3、&个月时便能在镜的“看”与“被看”的视觉行为中，这是最为复杂最有子中辨认出自己，而猩猩决不能够。所以“人类看似文化意味的行为之一。/#0自然的观看行为，其实是复杂的文化行为”!1&2’。对广告女性形象“看”与“被看”行为的关注，发看热闹是一种看，看门道是一种看；男人看女人端于#44$年“世界妇女大会”在北京召开前后。一些是一种看，女人看女人也是一种看；男人在看着男女性研究者根据社会性别理论关于男女不平等的社人，女人也在看着男人；银屏外的人看着银屏内的会性观点，提出广告中的女性常常成为男性观赏、享人，银屏内的人也在看着银屏外的人；银屏内的男女受的对象，而不是劳动或娱乐活动中的平等伙伴/

4、"0在互看，银屏外的男女也在互看着，以此类推，其实。在随后的文化批评大潮中，学者们几乎不约而同“看”与“被看”是可以无穷尽的。同时，视觉艺术中地将广告女性形象视为纯客观的展现物。在男性目的“看”与“被看”，不像日常生活中对话着的两个人光的注视下，广告女性被刻板化为能取悦男性的几那样，我看着你，你看着我，“看”与“被看”同时发生，大类型：从属化、传统化的贤妻良母以及现代化、色相反，两者通常不在一个观看主体身上同时呈现，我/*0情化的时尚女性，从而分析出关于广告女性形象们参观画展，观看影视节目，欣赏广告画面，是我们的相似话语意义：广告中的女性形象，依照男性价值在“看”，而媒介中的对象并不

5、在真实地看我们，这就和欲望而塑造，不仅表现了男性心目中香甜而不具意味着“看”与“被看”是不平等的。威胁的理想形象，又在诱导女性将此内化为对自身如果我们再将“看”与“被看”纳入到一定的时代形象的自觉期待。和文化中去，这种复杂的文化行为又会以3级的系然而，我们要继续追问的是：男性将广告中的女收稿日期："%%.,%&,"#作者简介：马中红（#4&*—），女，江苏苏州人，苏州大学副教授，博士，从事广告策划和广告传播批评研究。·!"#·深圳大学学报$人文社会科学版%&""’年第&!卷性形象视作欲望对象，其看与被看是如何发生如何如美容美发产品广告、服装内衣广告中，这是一种经投射的呢？更重要的是，

6、观看广告女性形象的主体典的“看”与“被看”模式。由于女性是这类产品的消除了男性外，还有大量女性受众，她们又是如何看与费对象，广告中出现女性形象似乎是顺理成章的，然被看的呢？两种主体的观看目光究竟意味着什么？而在女性的身边常常出现男性形象。比如这样的广告画面：男子女子并肩而坐。女子美丽清纯，男子英广告女性看与被看的模式俊帅气。女子边剥荔枝边娇嗔地仰视男性问：“现在的我漂亮还是从前的我漂亮？”男子略一深思，调侃广告女性形象异彩纷呈，多姿多彩，着实令人眼道：“以前的你就像⋯⋯这个”，示意他手中的一枚枯花缭乱，然而从个案着手分析，有助于我们透析广告黄的荔枝女子扭转身子，满脸的不快。男子倾身向

7、前女性形象“看”与“被看”的模式。说：“不过现在的你呢⋯⋯”再次示意他手中新一枚常常被论者提及的一个个案是奥妮洗发水《刘荔枝：“就像这个，又大又滑，怎么看也看不够。”女子德华篇》电视广告。画面内容是娱乐界的长青树刘脸上阴转睛，露出甜甜的微笑，对男子也对电视机前德华边走边说：“我的梦中情人，有一头乌黑亮丽的的受众说：“这都是‘太太口服液’的功劳。”俩人相拥头发”，与此同时脸上的表情梦幻般地神往，风吹起而笑，作无比幸福状。了他的头发。“乌黑的头发我觉得才健康⋯