【硕士论文】从广告符号看女性形象.pdf

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1、从广告符号看女性形象内容摘要：本文从广告符号的角度分析了应用于广告中的女性形象，并从社会层面、心理层面、市场层面探讨了广告中女性符号的表现形式。对于广告中的女性形象进行了较为深入的定位分析和原因分析。并对广告中的女性形象提出了一些提升策略，期待广告中出现更多富有活力，充满时代气息的女性，同时对于如何运用女性形象诉求提出了新的思路。关键词：广告广告符号女性符号Abstract：Thispaperdescribesthefemaleimagesusedinadvertisingviaadvertisingsemiotic．Thecharacteristi

2、csoffemalesemiotichavealsobeendiscussedintermsofsociology,psychology,andmarket,therefore,providingeffectivelythecsllsesofthenowadays’advertisingfemaleimages．Inaddition,tllispaperalsopresentsusefulsuggestionsabouthowtoimproveorpromotethefemaleimagesusedinadvertising,withtheexpec

3、tationsofmoreandmorefemaleimagesfullofenergyandmodernfashioninthefllhlre．Furthermore,thispaperalsoprovidesanovelsolutionabouthowtoperformfemaleimagedemand．Keywords：advertisingsemioticfemalesemioticfemaleconsciousness我们生活在一个广告时代．每天，广告以其无孔不入的威力渗透到我们生活空间的每一个角落．正如丹尼尔·贝尔所言：搿广告就在我们的文

4、明的门面上打上‘烙印’。”它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人⋯⋯甚至20世纪被称作搿广告代理店和娱乐公园的世纪”。2现代的广告中，性别很有可能是广告商利用得最为频繁的社会资源了，特别是女性广告，在我们每天的日常生活中，数以千计的影像，都搭乘着列车迎面向我们袭来。广告，也似乎是被性别与性欲迷住心窍而不能自拔。一、广告中的女性符号的表现形式q一个符号是由关联的两部分组成，

5、符号学称之为能指和所指．一w索绪尔认为能指和所指的关系是露任意的一和膏武断的”。其联系没有什么说得出的根据。美国符号学家奠基者皮尔是根据二者的关系提出了著名的符号学分类法，其中以对象关联物为主体的三分法，即类象符号、指示符号、象征符号，广告中的女性符号是以三种形式出现的．它们亦不例外．都包涵着能指与所指两部分。(一)类象符号所谓。类象符号舛，是指符号的能指与所指之间、指示物与意义之间是由于某种类似性而联系在一起的。服装店里的女人体模特作为一种符号，其意义在于它代表了真实的穿衣服的女体，它告诉我们：如果一个女人穿上模特身上的衣服，就会产生与此类似的着装

6、效果。女体模特作为一种指示物，与真实女体之间的关系，正是一种外观上的类似关系，而模特的着装效果(能指)与实际的着装效果(所指)之间的关系，也是一种类似关系。广告中许多女性形象都属于类象性符号，如化妆品、洗涤剂等日常用品广告中的女性形象多属此类。在这些广告中，女模特所产生的广告效果主要是一种消费示范作用。。(二)指示符号所谓“指示符号”是指符号的。能指”与。所指”由于时空上的、因果上的接近性而相互联q能指。之所以能够带出“所指”，是由于它是_所指一的标志。女性的手或腿可以在广告中表示整个女体．而广告中的“妻予一形象往往暗示着一个家庭，这时的女性都可以看

7、着是指示性符号。航空广告中的。空姐形象”传达着航空公司热情优质的服务，这时空姐就成为航空公司和航空服务的标志。人们通过对空姐的认同，完成了对航空公司及其服务的认同。在此情况下．。女性符号的出现并不作为消费的示范，丽是一种消费的吁请：即使在广告中没有明确的推销语言情况下，女性符号本身已经有吁请消费的足够暗示了．这种消费吁请往往比露骨的推销更为有效，因为它不是强加于人的，而是让消费者自己感受到的”。在广告中，第53届世界小姐季军、亚洲美皇后关琦与世界顶级混血模特Raven代言国内减肥产品3。曲美一，因而受到1沪_35岁追求时尚、充满活力而又健康向上的广大

8、女性的青睐，其传达的效果就是提出大家都来使用这种减肥产品的吁请。(三)象征符号。象征符号一的能指和所指关系是