广告视觉符号的创意思维(论文)

《广告视觉符号的创意思维(论文)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、绪论有人说：自从人类诞生以来，符号就开始使用。其实只要有生物的存在，符号就已经存在了，它客观地存在着，只是在早期，它不易被人发觉它的存在而已。动物，植物也有它们之间用于交流的符号，例如海豚和鲸等水生动物的声波交流等。当然，我们所要研究的是人类用于信息传播的特有符号，我们暂把它定义为人类符号。随着人类文明的推进，符号本身不断被发掘和运用，并且不断丰富。（注意，符号不是发掘，而是发觉，因为它本身是客观存在的，是人类的附加定义，它才具有了传播信息的功能）因此符号可以说成是一种元素，是人类在客观存在身上赋予某种意义的元素，它是人类用于编辑信息、传播信息、接收信息、解读信息的基础。它具有

2、人类一般认识的共性。人类通过符号来感知世界万物，同时与我们的同类交流思想，表达意愿。自从人类文明产生以来，人们就不知不觉地生存在符号的世界里。人类精神和社会生活都建立在符号的产生、使用和交换的基础上。人们的坐卧行走、喜怒哀乐，一举一动都能分析为不同的符号行为。在今天这样一个商业信息时代，而且是几乎完全的买方市场经济时代，研究人类所接触的广告符号对广告这一行业有着重要的意义。那么“人类”符号究竟是怎么影响着人类行为的呢？举个通俗的例子：波波将一个纸团扔向小猫，小猫一见到纸团就扑了过去，此时波波趁这个机会抓住了小猫；然而当波波将纸团扔向哥哥时，哥哥在看到纸团的一瞬间就转过头看见了弟

3、弟隐藏的方向。其实不难看出，对小猫而言，一个纸团的突然出现，而且是运动着的，这个符号给它的信息是，眼前的物体会动，是个活体，而且从体型来看很可能与老鼠之类的动物类似，不足以吓跑小猫，于是它做出了扑向纸团并对其乱抓一通的反应；而哥哥对纸团飞过来的符号所理解的信息为：这是一个质轻物体，而且是飞过来的，而且从物体飞行的抛物线特征看，并不像有生命的动物。于是，一定有一种足够大的力量使它起飞，而且它一定是从它飞行轨道的相反方向而来，于是哥哥顺着纸团飞过来的方向发现了弟弟。很简单，这个例子并不是说猫没有符号意识，而是体现人和动物之间对符号认识体系的不同。那么，由此我们不难想象，其实在不同人

4、群之间对符号的认识特点存在着差异性问题。当然，不同人群对符号认识的特点和差异绝对没有人与16动物之间的差别大，但分析这一点对了解和区分广告目标群体的研究有着至关重要的作用。而且，对它的研究是对广告符号的创意思维有着很深的指导意义。其实从符号学的角度而言，对符号的研究已经很有历史了。早在十七世纪的欧洲哲学家们就开始注意符号这一概念了，并在二十世纪下半期，符号在传播学和语言学领域的运用已经相当普遍。但将符号学理论引入广告创意研究的还为之甚少。而更多的是把它放在传播学的角度审视，然后才将这种传播理论运用到广告传播活动中。正如符号学的研究已经成为人类破译自身历史文化及其传播的重要工具一

5、样，广告符号学也将成为破译广告现象及其传播规律的有效工具。广告是商品时代最显著的符号运作方式，而且随着社会的信息化，符号的形式、类型成几何速度增长，此时广告便起到了运用符号赋予物质以价值，从而影响人们的行为的作用。总之，广告符号的研究对广告传播活动的创新性和有效性有着重要的意义。然而视觉符号只是缩小了符号的范围。广告视觉符号的创意思维研究的目的，就是通过视觉符号的研究，使广告的视觉表现中能有创新的东西，以达到增强广告效果的目的。一、初识广告符号要想讲清楚广告视觉符号的运作原理，首先必须从根本上理解符号本身的概念和符号运作模式。结合符号学的理论和实习体会，以及所接触到的文献资料，

6、笔者试论述如下：（一）什么是广告符号符号，是代表某种观念或事物的物质形式。一个符号由两个关联的部分组成，符号学称之为能指和所指。那么简单的推理就可以得到，广告符号则是代表广告的某种观念，它以一定的事物或物质形式为载体，表达一定的商品意义。这里的“一定的事物或物质形式”即为能指，而它们所表达的意义方面则为所指。其实，任何一个广告都必须运用一定的符号作为形式来传达广告意图。举个大众甲壳虫汽车平面广告的例子：画面很简洁，一只手捏住了一只甲虫并向上提，而甲虫用脚紧紧地抓住桌布，致使桌布被它拉成了一座小山的形状。图片的下方是很小的大众甲壳虫汽车的品牌标志和简要的文字说明。在此，手抓虫、虫

7、拉布，共同构成了一个能指：有一种力量迫使甲虫离开布匹，而又16有另一股力量让布与甲虫尽量不分开；那么所指在哪里？光看画面主体部分可能并不能理解该广告，但是结合画面下方的商标和简要说明就很快能明白：创意是把大众甲壳虫车比作了甲虫，而此时甲虫抵抗外力抓住布匹的符号组合，表达了甲壳虫汽车轮胎的抓地性良好的意义，即为所指。这便是一个符号在广告创意中运用得很好的例子。凡是按一定编码方式来表达自身之外的事物的都是符号，文字是一种传统的最完备的符号，广告中的符号元素不仅包括了文字，它还包括色彩、图案、声音