房地产开发与营销教学课件作者黄国辉第9章.ppt

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1、项目9房地产营销管理能力目标与知识要点9-1房地产营销渠道9-2房地产价格9-3房地产市场营销计划9-4房地产市场营销组织9-5房地产市场营销执行与控制能力目标与知识要点能力目标通过本项目的学习，理解房地产营销渠道的类型、特点及选择;在具体定价目标下，能够选择合适的定价方法和策略，掌握房地产定价的程序及调整方法;掌握制订房地产市场营销计划的步骤;掌握房地产市场营销组织的管理职能;掌握房地产市场营销执行、控制的过程。知识要点1.房地产价格的构成及影响因素。2.房地产定价的方法与程序，房地产价格调整的方法。3.房地产市场营

2、销计划的内容及制订方法。4.房地产市场营销执行过程。5.房地产市场营销控制方法。返回9-1房地产营销渠道一、房地产营销的含义营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。房地产营销是指营销机构通过提供房地产相关商品和服务，满足消费者的生产、生活或投资需求，并获得一定利润的经济活动。房地产营销活动可以将计划中的房地产开发项目的建设方案变为现实，使房地产顺利销售，从而回收投资、获得利润，并促进和加速地区经济的发展，实现其价值。下一页返回9-1房地产营销渠道二、房地产营销

3、渠道的类型营销渠道在市场营销学中可以划分为不同的类型，如长渠道和短渠道，密集分销渠道、独家分销渠道和选择分销渠道，单渠道和多渠道等。根据房地产营销业务的特点，按照生产者是否采用中间商，将营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道两种类型。1.房地产直接营销渠道房地产企业自行建立销售部门，直接将房地产商品销售给消费者，在我国现行的房地产销售渠道中，直接营销仍是主导的营销渠道，其优缺点及适用范围见表9-1。上一页下一页返回9-1房地产营销渠道2.房地产间接营销渠道(1)房地产间接营销渠道的类型。房地产间接营销是指房地产企业通过

4、房地产中间商(主要指经销商和代理商)，来向消费者销售自己开发的房地产产品，而自己并不承担销售业务的销售方式。①房地产中间商或经销商。房地产经销商是指拥有房地产商品所有权和处置权的中间商，即处于房地产企业和消费者之间，参与房地产商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的企业或个人。房地产经销商的出现和发展，体现了房地产经营业务分工的发展，有力地弥补了房地产开发企业经营能力不足的缺陷，有助于降低房地产开发企业的经营费用，分担了房地产开发企业的市场风险。在房地产市场竟争加剧的情况下，房地产经销商的作用越来越突出和重要。上一页下一

5、页返回9-1房地产营销渠道②房地产代理商。房地产代理商又称房地产中介，是指接受房地产企业或房地产经销商的委托，从事销售业务，但不拥有房地产商品的所有权的中间商。房地产代理商是房地产间接营销渠道的主要销路形式。房地产代理商往往要和房地产企业共同承担营销风险，包括对广告费的垫付。(2)房地产间接营销渠道的优缺点及适用范围。房地产间接营销渠道的优缺点及适用范围见表9-2。上一页下一页返回9-1房地产营销渠道三、房地产营销渠道的特点房地产和房地产市场的特点决定了房地产营销渠道具有与一般产品营销渠道不同的特点，主要有以下三点:1

6、.房地产营销渠道具有明显的区域性房地产营销具有区域性。在房地产营销渠道中发挥不同作用的中间商必须围绕营销活动设立其经营场所，虽然一些大型的房地产中间商会在不同地区设立连锁经营机构，但这些连锁经营机构的业务也必然是以所在地区的业务为主，具有浓厚的本地化特色。上一页下一页返回9-1房地产营销渠道2.房地产营销渠道较短房地产营销渠道相对于一般产品而言较短，所经过的中间环节也相应较少，一般采取直接营销、委托代理商或通过房地产专门经销机构三种渠道形式，其中最为普遍的是前两种形式。3.房地产营销渠道的长短与市场供求状况直接相关通常

7、，在房地产产品供不应求的情况下，房地产企业可以直接进行营销，而且对自身配备的销售部门要求不高，营销人员可以坐等消费者上门，这时采用间接营销渠道就会耗时、耗力，降低经营效率，增加成本。但在房地产产品供过于求的情况下，房地产企业自行进行营销的成本相对较高，而选择间接营销渠道就会极大地提高效率。上一页下一页返回9-1房地产营销渠道四、影响房地产营销渠道选择的因素1.市场因素影响营销渠道选择的重要因素是房地产市场供求关系状况。房地产市场产品紧缺，房地产企业易倾向于自销;房地产产品积压，即买方市场易倾向于选择委托代理销售。批量购

8、买形式下易倾向于自销;个人消费购买为主易倾向于委托代理销售。2.市场环境因素当经济繁荣时，房地产市场销售旺盛，渠道的选择余地较大;当经济萧条时，房地产市场销售困难，可考虑采用短销售渠道或是委托代理等。房地产企业只有综合分析各种影响渠道选择的因素，分析利弊，从中择优，才能搞活企业，提高经济效益。上一页下一页返回9-1房地产营销渠道3