消费者调节定向和从众行为对移动优惠券使用意愿的影响研究.pdf

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1、第12卷第7期管理学报Vo1．12No．72015年7月ChineseJournalofManagementJuly．2015DOI编码：10．3969／j．issn．1672—884x．2015．07．014消费者调节定向和从众行为对移动优惠券使用意愿的影响研究汪明远赵学锋(华中科技大学管理学院)摘要：基于效价理论和调节定向理论，探讨了消费者调节定向和从众行为对移动优惠券使用意愿的主要影响因素。通过使用SmartPLS建立结构方程模型并对问卷调查数据进行了分析。研究结果表明，消费者的感知收益和感知努力显著影响移动优惠券

2、使用态度，促进定向增强感知收益对态度的正向作用，防御定向增强感知努力对态度的反向作用。使用态度和从众行为均能增强消费者移动优惠券的使用意愿。关键词：移动优惠券；效价理论；调节定向；从众行为中图法分类号：C93文献标志码：A文章编号：1672—884X(2015)07—1045-06AStudyontheImpactofConsumers’RegulatoryFocusandImitatingOthersBehaviorontheUsageIntentionofMobileCouponsWANGMingyuanZHAOXu

3、efeng(HuazhongUniversityofScienceandTechnology，Wuhan，China)Abstract：Drawingonthetheoryofvalenceframeworkandregulatoryfocustheory，thisstudyi—dentifiedmainfactorsaffectingbehavioralintentionofusingmobilecoupons．Weconducteddataanal—ysiswithstructuralequationmodeling

4、methodbyuseingSmartPLS．Thefindingsindicatedthatbothperceivedbenefitsandperceivedeffortshaveimpactsonattitudetousemobilecoupons．Promotionfo—CUSenhancesthepositiveimpactproducedbyperceivedbenefitsonattitude．Preventionfocusan—hancesthenegativeimpactproducedbyperceiv

5、edeffortsonattitude．Positiveattitudeandimitatingothersdeterminebehavioralintentionofusingmobilecoupons．Keywords：mobilecoupons；valenceframework；regulatoryfocus；imitatingothers随着智能手机的快速普及，移动商务已经券提供商面临的一大挑战，他们迫切希望了解处于井喷期，以手机为载体的移动优惠券作为消费者移动优惠券使用意愿的影响因素，从而一种新型优惠券和新的营

6、销模式开始在手机用采取相应的对策来激发消费者使用它们。户中流行。移动优惠券是商家发送到手机上的目前大部分研究是从消费者行为视角以技电子凭证，通常以文本、图片、声音、音像的形式术接受模型和整合技术接受模型作为理论基础呈现，当用户购买产品或服务时出示它即可获来研究移动优惠券使用意愿。部分学者研究了得现金折扣或返利]。移动营销协会的统计优惠券使用倾向、价格敏感、使用经历等变量的数据表明，移动优惠券是移动商务获得快速发调节和中介作用，但上述变量并不能完全表征展的催化剂。预计到2014年底，移动优惠券用消费者的特质，需要进一步探究

7、其他的变量对户数每年将增加5300万。移动优惠券的使用优惠券使用意愿的影响。本研究通过引入调节率相对于纸质优惠券来说也得到了极大的提高定向这个源于心理学的变量，从新的视角来研(从1提高到1O)，但总体使用率仍然不高。究消费者差异对优惠券使用意愿的影响。调节如何提高移动优惠券的使用率是零售商和优惠定向包括与提高需要(成长、发展和实现理想收稿日期：2014—07—16基金项目：国家自然科学基金资助项目(71171092，71271095)；湖北省人文社会科学重点研究基地现代信息管理研究中心资助项目(2O14AAO43)管理学

8、报第12卷第7期2Ol5年7月等)相关的促进定向以及与安全需要(保守、避围环境临时激发从而表现为一种暂时性的动机免损失等)相关的防御定向。本研究将它们作状态。为调节变量探讨其对消费者使用移动优惠券的近年来许多学者在社会互动、组织管理、营意愿的影响机理，为商家更好地制定促销策略销等领域使用调节定向理论进行了研究。目前提