消费者调节定向对新产品采纳的影响研究

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1、国内图书分类号：F713．55西南交通大学研究生学位论文密级：公开消费童逦堇定自挝堑主晶苤纳的整响硒究年级三QQ2∑姓名墨勇申请学位级别盟±专业企些笪理指导教师周庭邈二O一三年十一月ClassifiedIndex：F713．55SouthwestJiaotongUniversityDoctorDegreeDissertationRESEARCHONTHEEFFECTOFCONSUMER’SI迮GULATORYFOCUSONINNOVATIONADOPTIONGrade：2008Candidate

2、：YongLUOAcademicDegreeAppliedfor：PhDSpeciality：EnterpriseManagementSupervisor：Ting-juiCHOUNovember2013西南交通大学四南父逋大罕学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解西南交通大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件或磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保

3、存、汇编学位论文。本学位论文属于1．保密口，在——年解密后适用本授权书；2．不保密口√，适用本授权书。(请在以上方框内打“√”)(保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签名：丐葛⋯⋯阂；乏镌导师签名：、j。一签字日期：2013年11月15日签字日期：2013年11月15曰西南交通大学学位论文创新性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的

4、个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本文主要创新点如下：1．产品购买决策作为目标达成过程，受到自我调节系统控制。将自我调节理论应用到现有产品研究的文献众多，然而新产品研究中对自我调节理论的探讨尚不深入，将该理论应用到新产品领域的文献并不多见。即使为数不多的研究将新产品和调节定向做了联结，但这些文献都只考虑了调节定向作为前因变量是如何影响新产品的采纳购买，却忽略了调节定向自身也可能受到环境的影响，作为产品创新性的结果变量。本研究首次验证了产品创新性作为情

5、景线索对消费者情境性调节定向的诱发作用。2．基于调节匹配理论，本研究探寻了新产品沟通的有效策略，即新产品采用的调节信息框架与该新产品诱发的情境性调节定向相匹配时，消费者的产品态度和购买意向更高。且这一研究结论不会受到消费者相关因素(如产品知识、消费者创新性等)和产品相关因素(如产品性质)的影响。3．本研究采用了跨文化研究方法，探讨了文化背景对研究结论可能存在的边界效应。研究结果表明，本文研究假设对东方样本(系统性倾向于特质性防御定向)和西方样本(系统性倾向于特质性促进定向)同时成立，从而为新产品

6、的国际营销提供了理论参考和管理启示。学位论文作者签名：亏骢日期：2013年11月15日西南交通大学博士研究生学位论文第1页摘要当今世界上大多数公司都将新产品研发作为战略重点。根据产品生命周期理论预测，如果没有成功的新产品引入，伴随现有产品的衰退，公司的市场份额将最终急剧下降。成功的新产品引入，为企业带来巨大市场份额、利润增长、正面1：3碑和企业形象等。然而在诸多光鲜亮丽的“花环”背后，新产品研发业界也面I晦不可避免的“噩梦”：众多新产品的推出均惨淡收场，以失败告终。新产品营销沟活动如同一个支点，

7、消费者对新产品态度和购买倾向的微小改善，都能被显著扩大从而为厂商带来巨大收益，因此很多公司都为新产品的广告宣传投入大量资金。然而对于消费者新产品采纳和购买的心理动机和内在过程，厂商却知之甚少，新产品的成功率并没有得到明显好转。为新产品设计真正有效的营销沟通策略，以帮助消费者更好的接受并采纳新产品，成为新产品研究学术界及业界的重大挑战。消费者对于新产品的评估与采纳决策从本质上看是一个目标达成的过程。根据经典动机理论，所有的目标达成过程均在自我调节的约束下进行。作为自我调节文献研究中最重要的理论之一

8、的调节定向理论，在现有产品的广告沟通研究中被普遍应用，然而将调节定向理论应用到新产品研究中的文献却非常罕见。即使为数不多的文献将新产品和调节定向做了联结，但这些文献都只考虑了调节定向作为前因变量是如何影响新产品的采纳购买，却忽略了调节定向自身也可能受到环境的影响，作为外部情景线索的结果变量，也就没有探讨如何利用这一由新产品决策诱发的情境性调节定向以提高新产品营销沟通效果的问题。本研究借助调节定向和调节匹配理论，探索了调节定向在消费者新产品采纳过程中所起的作用。本研究采用实验方法，由三个部分研究内