产品创新性和风险性对消费者新产品采纳的影响

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1、界定了新产品的五大知觉要素，包括相对优势、兼容性、复杂性、可视性和试用性。0stlund(1974)把感知风险添加到新产品的内在性质中，作为第六大要素，得到普产品创新性和风险性对遍认同。具体来说，新产品呈现给消费者不同形式的风险。Sheth(1981)研究了消费者消费者新产品采纳的影响对新产品的抵触，并指出感知风险是抵触心理的主要决定因素。该研究界定了三类主要的感知风险：一是不期望的物理、社■罗勇博士周庭锐教授唐小飞。教授(1、西南交通大学经会或经济结果；二是绩效的不确定性；三济管理学院成都6100312、中国人民大学商学院北京100872是感知

2、到的产品副作用。进一步，Ram和3、西南财经大学工商管理学院成都61113())Sheth(1989)界定了新产品带来的四类▲基金项目：本文受国家自然科学基金(编号：71072169)资助感知风险，包括经济风险、物理风险、社◆中图分类号：F713．5文献标识码：A会风险和功能风险。研究假设感知为新颖的产品或服务。经济合作组织内容摘要：产品创新是当今企业经营对创新的定义是由新的产品市场或服务机(一)产品创新性对新产品采纳的影响活动的重点，如何促进消费者对新产会带来的基=F技术发明的一系列循环往复新产品是对现有产品的改进、提炼和品的采纳成为创新研究学

3、术界的重要的过程(OECD，1991o创新的形式不仅完善(Song＆Montoya—Weiss，1998)，课题。本研究考察了产品创新性和风局限于实质性的产品，也包括无形的服务。而产品创新性是消费者所感知到的这种险性因素对消费者的新产品采纳态度构成创新的基本要素是“创新性”。宏观的“改进”的程度。一个产品的创新性程度越和购买意愿的影响。实证研究结果表明：产品创新性正向影响消费者的新“创新性”指新产品创造科学技术和市场结高，说明该产品在现有产品基础上所作出产品采纳态度和购买意愿，而产品风构转变的能力，微观的“创新性”是新产的改进越大，并可能带来更大

4、的产品利益，险性对新产品采纳态度和购买意愿起品影响公司现有资源，技术和战略的能力因此消费者对该新产品的态度可能更积极，到负向作用。进一步中介分析结果表(Garcia＆Calantone，2002o在新产品也更愿意采纳和购买。举例来说，当一位明，产品创新性对消费者新产品购买文献中，用=F定义创新性的主体视角(即正在使用统计软件SPSS130版本的大学意愿的影响受到新产品态度的完全中介作用，而新产品态度仅部分中介产创新性是针对谁而言)存在差别。一个产生考虑购买该软件的升级版本SPSS15．0品风险性对新产品购买意愿的作用。品可能对行业，市场，或者消费

5、者而言是或SPSS17．0时，由于后者比前者具有更本文研究结论为新产品营销提供了理创新的。高的创新性，这也意味着更强大的统计分论参考。需要注意的是，从消费者层面来看，析和数据处理能力，因此该学生可能对关键词：新产品创新性风险性“创新性”是一个主观的心理因素，对创新SPSS17．0版本的态度更高，也更愿意购产品态度购买意愿性的感知因人而异。因为消费者是新产品买。由此提出假设，的目标和最终使用者，所以在评价产品创H1：产品创新性会正向影响消费者的问题的提出新性时，本研究采用消费者视角，将创新新产品采纳态度和购买意愿。伴随科技的高速发展，现代产品生命性

6、定义为“消费者感知到的产品或服务的(二)产品风险性对新产品采纳的影响周期越来越短。根据产品生命周期理论，如新颖性程度”，这也更符合消费者研究文献消费者通常风险规避的，在采纳新产果没有成功的新产品引入市场，企业的市的惯例。品时也不例外。一个产品的风险性越高，意场份额及利润将急剧下降。产品创新对于(二)产品风险性味着消费者对该产品可能越不熟悉，对产企业至关重要，然而令人失望的是新产品新产品的另一个重要特征是其“风险品的采纳和使用结果也可能越没有信心，的成功率却非常之低。如何提高消费者对性”。“风险性”是指决策行为和结果的不；i4费者的产品态度可能更消

7、极，并伴随更新产品的接受和采纳程度，成为创新研究确定性程度(0stlund，1974o创新研究学低的购买意愿。举例来说，在消费者选购学术界的研究重点。本文探讨了新产品特术界普遍认为风险性是影响消费者对新产感冒药时，尽管一种新面世的感冒药可以征的创新性和风险性对消费者的新产品采品采纳的一个重要因素。C0X和RiCh更快速有效的缓解感冒症状，但由于该消纳态度和购买意愿的影响，旨在为新产品(1964)最先指出当表1回归分析结果营销提供管理启示，以帮助公司新产品取因变量回归模型自变量来标准化系数标准化系数从一个现有品牌或t统计量显著性F统计量显著性B标准

8、误Beta得成功产品转换至一个新截距4．O22．23417．195．000品牌或新产品时，消产品态度42．445．000产品创新性．41