调节定向对广告诉求有效性的影响研究

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1、调节定向对广告诉求有效性的影响研究范琳琳（武汉纺织大学传媒学院）摘要：广告诉求有效性是一个广告活动成功的关键因素。该文运用广告学和消费者行为学的相关理论，研究调节定向对广告诉求有效性的影响问题，分别探讨在促进定向和防御定向影响下的感性理性广告诉求的有效性：防御定向影响下的消费者，广告理性诉求的有效性大于感性诉求的有效性；促进定向影响下的消费者，广告感性诉求的有效性大于理性诉求的有效性。关键词：广告诉求；调节定向；促进定向；防御定向0引言广告诉求是一种用于吸引消费者注意力和影响消费者对产品或服务的感受的一种基本方式。它是一种能够打动人

2、们，创造人们的需要或需求，并激发人们兴趣的行为。因此，我们可以说广告诉求的提炼是在广告创意策略形成后的迈向创意表现的一个关键步骤，以及在广告战略上找到影响消费者购买决策的一个重要途径。那么对广告诉求有效性的影响因素研究是具有重大意义的。营销领域是调节定向理论在社会生活中应用得最多、研究成果最丰硕的领域。[1]作为动机理论最重要发展的理论之一的调节定向理论，在现有的对于产品广告沟通研究中被普遍应用，然而将调节定向理论应用于对广告诉求的有效性研究中的文献却十分罕见。本文运用广告学和消费者行为学的相关理论，研究调节定向对广告诉求有效性的影响

3、问题，分别探讨在促进定向和预防定向影响下的不同类型广告诉求的有效性。1调节定向相关文献的回顾长期以来，强调趋利避苦的享乐主义原则（hedonicprinciple）在学者们对人类动机的理解与预测研究中占主导地位。“世界是美丽的，生活是快乐的。人们在这个世界中兴高采烈地生活。这是希腊精神的特征。”[2]古希腊人对享受快乐生活的崇尚，导致了享乐主义原则的诞生。伊壁鸠鲁是最早从理论上论述享乐主义的哲学家，他认为，人生的目的就是追求快乐，趋利避苦是人的自然本性。到17世纪资本主义生产关系的确立，在资本主义社会，追求利益成为一种时代精神，追求财

4、富成为最重要的事情，使得享乐主义的生存与发展获得了新的土壤。“人生的目的不是要去战斗、去祈祷、去沉思、去创造、去享乐，或者去变成什么样子，而是要去图利，如果他是个主人，就是为自己图利，如果他是个仆人，就是为别人去图利。这就是人的责任。”[3]自古希腊哲学家、17世纪英国哲学家，直至20世纪心理学家，这种享乐主义原则一直被看作心理学领域中大多数理论的基本动机假设，如决策理论、失调理论、情绪调节理论等。但是随着动机领域研究的不断深入，越来越多研究者开始质疑人类全部心理活动是否只被享乐主义原则所调节与控制。比如说，为什么积极的反馈对个体绩效

5、时而产生推动作用，时而却产生阻碍作用？每个人的一生中都会有无数目标，并且为之实现采取不同方式。个体为达到一个特定目标会努力改变或控制自己的思想与反应，这一过程即为自我调节。Higgins将个体在实现目标的自我调节过程中所变现出来的特定倾向成为调节定向。1997年，Higgins基于他的自我差异理论[4]（1987）发展出调节定向理论[5]，解释了类似为什么积极的反馈时而起到提高作用，时而反而会起到阻碍作用的问题。并一举超越了享乐主义原则，成为很多心理学理论的潜在动机理论。他后来又提出调节匹配理论[6][7]（Higgins,2000；

6、Higgins,Idson,Freitas,Spiegel,&Molden,2003），最终形成一套系统的自我调节理论体系。调节定向是个体在自我调节的过程中表现出的特定的倾向，它包括防御定向和促进定向两种，其目标追求分别关注损失和收益(林晖芸,汪玲,2007)[8]。在调节定向的影响下，人们的偏好和行为受其引导，有的个体对收益更为敏感和在意，他们关注的焦点往往是“能否获取收益”，被称为“促进定向”；而另一些个体对损失更为敏感在意，尽量去避免负面结果的产生，重视安全与责任，被称为“防御定向”。促进定向的人追求的是一种完美的、理想的目标，

7、关注的是自身的获得或没有获得，心态上是一种非常渴望的状态，因此他们在事情的发展中采取的是一种“渴望策略(EagerStrategy)”，也就是说他们会关注怎么样使0变成1。而防御定向的人们追求的是一种有义务或责任的目标，关注的是自身损失或不损失、丢失或不丢失的部分，心态上是一种警惕的状态，因此他们在事情的发展中采取的是一种“警惕策略(VigilantStrategy)”，也就是说他们关注怎么样避免使0变成-1(Cesario，Grant和Higgins，2004)。[9]Herzenstein,Posavac和Brakus（2007）

8、的研究表明：由于预防定向的消费者更关心新产品的性能风险，因此促进定向的消费者对新产品的购买意向比预防定向的消费者强。[10]当特定的调节定向与相容的行为策略(或信息框架、任务类型等)相匹配时(例如促进定向与渴望-接近策略