对平面广告中性诉求之研究

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1、070理论研究对平面广告中性诉求之研究刘振孟英黄合水【摘要】本研究采用内容分析法，以《羊城晚报》刊登的广告为研究对象，对其中的性诉求广告的数量、产品类型、版面运用、创意表现等方面进行了分析，系统地探讨了1980年~2007年间国内平面广告中性诉求广告的运用状况和发展变化趋势。并在此分析的基础上对平面广告中性诉求的运用提出了一些建议。【关键词】性诉求；广告；羊城晚报【作者单位】厦门大学新闻传播学院【Abstract】usi“gc。ntentanalysismeth。d，thisstudyc。nsiderstheadvertise

2、menpublished1n“Yangche“gEveni“gNews”asearch。bjectItanalyzesthenumberofthesexappealads，producttype，layoutusingandcreativeexpressionEtcTheuseanddevelopmenttrendofthesexappealadvertisementindomesticprintadvertisementbetween1980and2007aresystematicallyexploredAndthestud

3、yalsoputforwardsomeproposalsontheuseofsexappealinprintadvertisementbasedontheanalysis．【Keywords】sexappeal，advertisemenc，YangchengEveningNeWS性诉求在西方发达国家的广告中扮演着重要的角1、研究方法本研究采用内容分析法，研究时间跨度的选取色，但中国广告中的性诉求直到20世纪80年代才逐渐综合考虑了改革开放、广告业的正式恢复与《羊城晚兴起，而且由于性话题的敏感性，国内的性诉求研究一直滞后，到目前

4、为止仍处于起步阶段。随着性诉求报》的正式复刊这三个重要的时间节点。改革开放后，中国广告业于1979年正式恢复，《羊城晚报》经在广告中越来越广泛的运用，如何在中国的文化背景历文革期间的停刊后，于1980年2月15日正式复刊。因和法制环境下有效地运用性诉求已成为一个极具现实此，本研究选取抽样时间为1980年2月15日一2007年l2意义的问题。基于这一背景，本研究试图对《羊城晚月31日，近28年。报》的性诉求广告进行内容分析，以深入了解国内平本研究抽取每月1号《羊城晚报》上的商业广告作面性诉求广告在数量、产品类型、版面运用、创意表

5、为样本，抽样时间为1980年3月1日~12007年12月1日，现等方面的发展状况和变化特点，为国内性诉求广告如遇当日报纸缺失则顺延处理。样本不包括中缝广的进一步研究和运用提供一些借鉴和启发。告、分类广告、专栏广告、公益广告、报花广告、软之所以选择《羊城晚报》作为内容分析对象，文和《羊城晚报》自身的广告。由此，选取的报纸样主要原因在于：(1)报纸仍是广告投放量较大的媒体之一本总量为334份，最终得到广告样本3521个，平均每天，且报纸广告便于收集整理。(2)《羊城晚报》是新10．5则。中国成立后最早创办的一份大型晚报，其发行量和

6、发本研究的编码内容包括性诉求广告的数量、产品行范围居于同类报纸前列。(3)《羊城晚报》的广告投类型、版面运用和创意表现等四方面的基本信息编码放量亦在全国各大报刊中始终名列前茅。理论研究071和性诉求广告信息编码两大部分。经检测，本研究的2．2性诉求广告的版面运用编码标准的信度系数为．94，可靠水平较高。2．2．1性诉求广告投放的版面642O性诉求广告的版面投放情况为：新闻版2、研究结果及分析(35．9％)、其它综合版(30．8％)、娱乐版2．1性诉求广告的数量与产品类型(19．2)、未分类版面与广告版(5．1％)、体育版2．1

7、．1性诉求广告的数量(5．1％)以及财经版(3．8％)。研究共发现性诉求广告78则，占样本总量的2．2．2性诉求广告版面的大小2．2％。可在《羊城晚报55中，性诉求广告并不是很性诉求广告版面中，l／4版最多，有l6则，占多。第l则性诉求广告出现在1994年，其后每年数量变20．5％；1／6版、1／12版各13则，各占l6．7％；半版12化较为稳定。其中，2002年性诉求广告数量最多，为9则，占l5．4％；l／8版1O则，占12．8％；113版6则，则；2000与2007年次之，为8则；1996、1998和2003年占7．7％；

8、其它版面大小4则，占5．1％；全版2则，最少，为3则。占2．6％；最少的则是l／9版和报眼，各有1则，各占2．1．2性诉求广告的产品类型1-3％。如表1所示，从数量上来看，药品与保健品的性诉2．23性诉求广告的色彩运用求广告最多；其次是个人清洁护理用品和房地产。从在性、斥求广