调节定向与认知需求对广告诉求有效性的影响

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1、分类号B834.4学校代码10495ＵＤＣ141密级公开硕士学位论文调节定向与认知需求对广告诉求有效性的影响作者姓名：范琳琳学号：1315123004指导教师：望海军副教授学科门类：哲学专业：美学研究方向：广告艺术与传播美学完成日期：二零一六年六月WuhanTextileUniversityM.E.DissertationTheeffectofRegulationOrientationandCognitiveDemandonEffectivenessofAdvertisingAppealCandidate：F

2、anLinlinSupervisor：AP.WangHaijunTime:June2016独创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解武汉纺织大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权武汉纺织大学可以将学位论文

3、的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日摘要广告诉求有效性是一个广告活动成功的关键因素，现有文献从动机理论出发，着眼于广告诉求方式与信息正反性进行了广泛的研究。也有学者从消费者视角以认知需求理论出发进行了一定的研究，根据经济学中的信号理论，任何企业的广告战略都以消费者为终极的信号接收者，因此不同广告诉求

4、方式对其受众产生的不同影响非常重要。消费者的态度从一定程度上决定了其将来的购买意愿，并且现有文献从消费者视角对于不同消费者在体验不同形式广告诉求后的心理研究也稍显不足。因此该文借用心理学中的调节定向理论，结合认知需求理论，从消费者视角集中讨论情感诉求和理性诉求广告对不同类型消费者的影响机制。研究结果显示，对于防御定向个体，理性广告诉求的有效性显著高于情感广告，对于促进定向个体，情感广告诉求的有效性显著高于理性广告。并且这种效果在不同认知需求的个体上也显著不同。研究结果将进一步完善消费者视角下的广告诉求的相关理

5、论基础，进一步延伸调节定向理论在广告领域的应用范围；同时该研究发现将可以为广告领域的营销工作者提供科学的管理启示，帮助其分析消费者行为差异，为企业根据自身产品性质给不同类型的消费者制定不同的广告策略提供理论依据和实践参考。关键词：广告诉求；理性广告；感性广告；调节定向；认知需求研究类型：实证研究AbstractTheeffectivenessofadvertisingappealisakeyfactorforthesuccessofanadvertisingcampaign,theexistinglitera

6、turefromthetheoryofmotivation,focusingonthewayofadvertisingappealandtheprosandconsofawiderangeofresearch.Therearealsoscholarsfromtheperspectiveofconsumerdemandforcognitivetheoryofcertainresearch,accordingtothesignalingtheoryineconomics,advertisingstrategyof

7、anyenterprisearetoconsumersistheultimatesignalreceiver,sothedifferenteffectsofdifferentadvertisingappealstotheaudienceisveryimportant.Consumerattitudestoacertainextentdeterminetheirfuturepurchaseintentions,andtheexistingliteraturefromtheperspectiveofconsume

8、rsfordifferentconsumersindifferentformsofadvertisingappealafterthepsychologicalresearchisalsoslightlyinadequate.Therefore,thispaperfocusesontheinfluencemechanismofemotionalappealandrationalappealadvert