平面性诉求广告认知加工与情绪唤起的er

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1、平面性诉求广告认知加工与情绪唤起的ERP分析----ERP论文-->1前言随着广告业的发展，广告各种各样的诉求形式层出不穷，受众在各种形式的广告中阈限变得越来越高，需求也越来越难被满足，究竟怎样的展现形式能最快吸引受众的目光，达到很好的销售效果，是广告界人士一直探求的问题。以提出“品牌形象论”著称的广告大师大卫·奥格威从创意入手提出了广告三原则（beautiful—美女、beast—动物、baby—婴儿，通称“3B”），并解释说以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢，以展示美女形象或特写肢体部位的性诉求方式作为最易调用的资源很自然地被广泛使用。性

2、诉求广告，引用了一种新形式的广告诉求角度，在欧美国家已经不为罕见。很多成功的作品都通过这种形式达到触动受众心弦的效果。近年来，随着国内文化的开放和广告业飞速发展，性感元素也越来越多的被尝试运用，效果评价个说纷纭，有人认为过多的性元素运用在公诸于众的广告中，与中国传统的文化不一致，会引起受众回避甚至反感的态度；也有人认为，性诉求广告无疑满足了人们潜意识对性的需求，用美丽性感的模特瞬间吸引受众注意力，从广告学角度来说，这已经成功了一大半；但做过深入研究后，也有学者发现，性诉求广告中性感模特在吸引受众注意的同时，有影响受众对广告产品及品牌记忆的可能。学者们尝试从各个角度，运用各种科学方法对

3、这种高潜力广告形式进行研究，但结果也未得定论。近年来，学术界在营销学领域引进一种新的理论概念—神经营销学。神经营销学（Neuromarketing）是指运用神经学的方法来确定消费者的选择背后的推动力。通过脑电图（EEG）或者脑磁图（MEG）等，研究者刻画出受众在接受营销时的脑部图，来揭示他们如何对广告或者物品产生的反应。这一信息可以被用来作为新广告战役与品牌推广的基础。2文献综述2.1广告的态度形成过程2.1.1广告态度形成模型国内外专家对广告态度形成过程都有不同的理解和模型。Deborah和Bernard(1989)在总结了前人研究成果的基础上,形成了一个整合的态度模型（如图1-1

4、）。该理论认为，消费者认知加工广告信息的结果是形成认知和情绪两种反应，在这两种反应的基础上形成态度。他们把消费者加工广告信息分为三个步骤。第一是广告信息显现和加工的先决条件，第二是对广告信息的加工编码的过程，第三是认知结果和态度形成过程。这一理论认为，加工层次是态度形成的核心变量,受众分配给广告的认知资源越多,加工能力、动机越强,品牌加工层次就越深。3问题提出和研究构想...................................................223.1以往研究不足...............................................

5、.....................223.2问题提出.........................................................................223.3研究构想...............................................................233.4研究方法......................................................234实验设计..................................................

6、...........244.1预实验.........................................................244.2研究假设........................................................24本研究突破以往研究广告效应的方式，从生理角度阐述广告产生效果的机制，从脑电数据直接呈示受众对广告信息加工过程，避免了间接测量的无关影响因素。同时也超越了以往只是对心理效应做结果分析的方式，而将过程直接展示，资源分布的时间特征也得以表达。性需求是生理性需求，过去的研究只能从心理角度间接测量或从其他指标反应

7、其作用，用生理机制的研究方式更容易将其体现。本研究用脑机制的差异来探讨性感元素在广告中运用的效果，能够直接将性元素对受众生理产生的作用量化的展示出来，用来做性诉求广告作用体现的指标较有说服力。以往情绪对广告效果影响的研究，均是从广告效价的角度讨论，单纯为积极情绪引起积极态度，消极情绪引起消极态度。但事实上情绪的唤醒度更能体现广告效应本研究把情绪的作用落在唤醒度上，认为高唤醒度的广告才能使受众投入更多资源。比单从效价讨论有突破性进步。