影响消费者对自提服务采纳的因素研究

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1、影响消费者对自提服务采纳的因素研究摘要：近年来，电子商务的不断发展对物流末端的配送环节提出了更高的要求。从发达国家的经验来看，包裹自提服务模式为解决这一难题提供了一种全新的方式。从消费者的角度，采用实证研究的方法对影响消费者采纳自提服务的因素进行研究。结果发现，消费者的创新性、主观规范和态度对采纳意向具有显著的正向影响。此研究结果对自提服务的推广具有一定的借鉴意义。关键词：自提服务；消费者；技术接受模型分类号：F618文献标志码：A文章编号：1673-291X(2016)13-0069-04引百随着电子商务的发展，我国快递企业面临

2、“最后一公里”的投递挑战。从发迗国家的经验来看，包裹自提服务模式为解决物流末端配送难题提供了一种全新的方式。近年来，我国国内的各大电商或者大型物流公司都在陆续尝试包裹自提服务。京东曾尝试在北京地铁站内实验自提货柜，希望消费者可以在上下班的途中顺便取一下快递，愿景很好，但是该计划半年后就宣告暂停。这是包裹自提服务，在我国发展普及步履维艰的一个缩影。从理论研究角度来看，国内关于快递自提点的发展大多侧重于物流自提点的方案设计，从消费者角度来研究影响包裹自提服务的文献较少，但是消费者作为包裹自提服务的最终服务对象，他们是一项服务被接受的重

3、要一环。总的来说，自提服务在中国发展的同时遇到了不小的阻碍；在研究方面，从消费者角度研究影响自提服务的文献较少。因此，本文从消费者角度，以技术接受模型为基础，采用实证研究的方式，来分析探讨影响消费者选择包裹自提服务的因素。一、文献回顾互联网时代下，物流业呈现出井喷式的发展态势，但是物流的“最后一公里”问题日益凸显。由于末端配送固有的复杂性、小批量、随机性等属性的存在，物流末端的服务质量和效益很难得到有效的权衡。针对物流末端配送问题，国内外很多学者从理论角度做出了很多有价值的研究成果。张秋燕（2014）认为，包裹自提模式在国外的成功

4、先例值得我国借鉴，自提模式能够有效地破解物流“最后一公里问题”［1］。李梅（2014）等探讨了包裹自提模式在我国运用的可行性，为快递物流企业的自提服务模式发展提供了理论上的支撑［2］。马明（2013）指出，快件箱广泛推广所面临的阻力不仅仅有电商公司、快递公司和智能快件箱运营企业三方经营的割裂和信息接口不完善的问题，还有消费者对于其风险和效益的感知权衡问题［3］。田凤权（2014）通过对包裹自提模式在我国推广的障碍进行了分析，就如何克服操作中的障碍因素提出了解决方法［4］。雷小清和王倩(2014)通过分析并总结日本和美国的快递自提配

5、送模式发展经验，提出应该将自提柜模式与便利店模式相结合的观点［5］。耿艳(2012)通过分析物流最后一公里中零售店、地铁手法、社区手法和24小时公共智能包裹站的集中模式的适用性进行了研究，发现只有在不超过5分钟的车程下，消费者才会乐于选择包裹自提服务模式［6］。二、理论模型与研究假设(一)理论基础1.理性行为理论(TRA)。理性行为理论由美国学者菲什拜因(Fishbein)和阿耶兹(Ajzen)(1975)提出。主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程，其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会

6、综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果［7］。2.计划行为理论(TPB)o计划行为理论由leekAjzen(1988)提出。他增加了一个新的预测变量：知觉行为控制，并通过知觉行为控制来替代测量实际控制。这一变量的加入，间接地反映了实际控制，因而增强了行为预测的准确性［8］。3.技术接受模型(TAM)。技术接受模型是Davis(1989)运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型。该模型提出了两个主要的决定因素：感知有用性和感知易用性，技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由想用的态度和感知的有用性共同

7、决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的［9］。（二）研究假设与模型基于TAM模型并且结合理论行为理论和计划行为理论，以及实际问题的总结，我们提出如下假设：III：自提服务的功能完善性正向影响消费者对其的感知易用性。H2：消费者的感知易用性正向影响其感知有用性。H3：消费者创新性正向影响其对自提服务的感知有用性。H4：消费者对自提服务的感知易用性正向影响其对自提服务的态度。H5：消费者对自提服务的感知有用性正向影响其对自提服务的态度。H6：消费者创

8、新性正向影响其对自提服务的使用意愿。H7：主观规范对消费者接受自提服务有显著影响。118：消费者对自提服务的态度正向影响其对自提服务的接受意愿。模型（如图1所示）:三、问卷设计与数据分析（一）问卷设计本文在对国内外消费者采纳某项商品或服务意向的影响