食品网购行为意愿影响的实证研究——以结构方程模型为基础-论文.pdf

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1、西南交通大学学报(社会科学版)2014年5月JOURNALOFSO(USoTcHiaWlEScSiTenJcIeAsO)TONGUNIVERSITYMav2014第l5卷第3期Vo1．15No．3食品网购行为意愿影响的实证研究——以结构方程模型为基础陈彦如，杨进广，蒋阳升(西南交通大学a．经济管理学院；b．交通与物流学院，四川成都610031)关键词：BtoC电子商务；网上购物；消费／购物行为；食品网购；网络营销；计划行为理论；感知风险；行为意愿摘要：消费者网络购物行为研究是近年来理论界和实务界的关注热点，与其相关的多个领域也取得了丰富的研究成果。以计划行为理论、感知风

2、险理论及前景理论为基础，构建经验、感知风险、风险倾向、行为态度、行为控制、主观规范与食品网购行为意愿关系的理论模型，用该模型分析食品网络购物调查数据，结果表明：消费者在食品网络购物行为中，主观规范对行为意愿影响最为强烈，其次是行为态度与行为控制；经验对行为态度、行为控制、主观规范、感知风险及风险倾向有显著的影响，并通过这些因素对行为意愿产生间接影响；感知产品风险对行为态度影响显著，并通过其间接影响行为意愿。中图分类号：F492．6文献标志码：A文章编号：1009—4474(2014)03一O115—08EmpiricalStudeyoftheImpactsonBehav

3、iorIntentionofOnlineFoodPurchaseBasedonStructuralEquationModelCl

4、tENYah—FU，YANGJin—guang，JIANGYang—sheng(a．SchoolofEconomicsandManagement，b．SchoolofTransportationandLogistics，SouthwestJiaotongUniversity，Chengdu610031，China)Keywords：BtoC；shoppingonline；consumption／shoppingbehaviour；online

5、foodpurchase；networkmarketing；theoryofplannedbehavior；perceivedrisk；behaviourintentionAbstract：Basedonthetheoryofplannedbehavior，perceivedriskandprospecttheory，amodeloftherelationsamongexperience，perceivedrisk，riskpreference，behaviorattitude，behaviorcontrol，subjectivenormandbehaviorinten

6、tionwasdeveloped．TheresultSHOWSsubjectivenormhasastrongestpositiveeffectonthebehaviorintention，followedbybehaviorattitudeandcontro1．Experienceinfluencesperceivedrisk，behaviorcontrol，behaviorattitude，subjectivenorlTlandriskpreferencesignificantlyIthasanindirectimpactOilbehaviorintentionth

7、roughtheabovevariables．Perceivedproductriskinfluencesbehaviorattitudedirectlyandbehaviorintentionindirectly．统计数据显示，截至2013年6月底，我国网民法和消费者面对面沟通，在企业市场细分及营销策数量达到5．91亿J，位列全球第一。作为人口基略制定时，经营商对消费者网上购买行为意愿的影数大国和网民大国，我国网购市场规模巨大，尤其响要素和影响机理的把握就显得尤为重要j。在与民生密切相关的食领域。目前各食品经营现有研究表明，影响食品购买行为的因素众商纷纷采取多种营销手

8、段吸引消费者，以期在激烈多，如社会统计学因素、购买动机与态度、宗教的竞争中胜出。不同于传统营销模式，网络营销无因素j、社会或文化因素]、心理因素¨等。尽管收稿日期：2014-03—10作者简介：陈彦如(1974一)，女，内蒙古包头人。副教授，博士研究生，主要从事企业管理与资源优化等研究。E—mailchenyanru@swjtu．cn。·116·西南交通大学学报(社会科学版)第l5卷这些研究在食品购买行为方面取得了一定的成果，消费者是否最终购买某商品，很大程度上取决于他但它们主要考虑传统购买渠道，对通过网络渠道购的购买意愿。行为态度是指个