提醒式信息对消费者网购意愿的影响——扩展引力模型的面板数据实证检验.pdf

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1、第31卷第5期经济经纬Vo1．31No．5一‘2014年9月EconomicSurveySep．2014提醒式信息对消费者网购意愿的影响——扩展引力模型的面板数据实证检验熊素红，景奉杰，邱晗光(1．重庆工商大学电子商务及供应链系统重庆市重点实验室、重庆工商大学商务策划学院，重庆400067；2．华东理工大学商学院，上海200237)摘要：笔者提出，与普通信息相比，提醒式信息会显著提高消费者的网购意愿，但同时受到性别与调节点的调节作用。两个实验研究表明：(1)针对中国消费者，与普通信息相比，提醒式信息能显著增强消费者的网购意愿；(2)提醒式信息对消费者网购

2、意愿的影响受到性别的调节，女性消费者受到提醒式信息的影响更显著；(3)提醒式信息对消费者网购意愿的影响受到消费者调节点的调节，防御调节点个体受到提醒式信息的影响更显著。关键词：网购意愿；提醒式信息；性别；调节点基金项目：国家自然科学基金资助项目(71002108)；教育部人文社会科学研究项目(10YJC630301)；重庆市基础与前沿研究(一般)项目(cstc2O13jcyja1o01)；重庆工商大学科研启动经费项目(1055014)作者简介：熊素红(1970一)，女，四川安县人，重庆工商大学副教授、硕士生导师，博士，麦吉尔大学博士后，主要从事消费行为、

3、电子商务研究；景奉杰(1957一)，男，黑龙江泰来人，华东理工大学教授、博士生导师，博士，主要从事消费行为及服务营销研究；邱晗光(1982一)，男，四川自贡人，重庆工商大学讲师，博士，主要从事电子商务、物流及供应链研究。中图分类号：F715．54文献标识码：A文章编号：1006—1096(2014)05—0103—06收稿日期：2013—04—07别称其为普通信息与提醒式信息)，检验其对消费引言者网购意愿的影响。本研究的目的是检验在网上价格与实店价格相假定消费者考虑购买一款IPAD2(3G版)，通差不大的临界情况下，提醒式信息如何影响消费者过仔细全面搜索

4、、比较、看评价，选中了一家网上商的网购意愿以及上述影响怎样受到性别、消费者调店，售价是4388元(包邮)，同时了解实店(苹果专节点的调节作用。调节点理论是心理学领域的一个卖店)中的价格是4688元。现在请决定是在实店较新研究成果，也是营销研究领域一个极具发展前(苹果专卖店)购买还是在这家网上商店购买(普通景的概念(Sabineetal，2010)。根据调节点理论信息)。(Higgins，1997)，提升调节点与防御调节点被当作假定消费者考虑购买一款IPAD2(3G版)，通是两个独立的自我调节系统，处于提升状态时，人们过仔细全面搜索、比较、看评价，选中了一

5、家网上商对“获得”比对“损失”更敏感；相反，当处于防御状店，售价是4388元(包邮)，同时了解实店(苹果专态时，人们对“损失”比对“获得”更敏感，即当人们卖店)中的价格是4688元。如果在网上购买，用节处于提升调节点状态时，其目标是“获得”，当人们约下来的钱还可以再买一个IPAD2苹果原装保护处于防御调节点状态时，其目标是“避免损失”。结套(286元)。现在请决定是在实店(苹果专卖店)合消费者购买IPAD2实例，笔者构建两则信息(分购买还是在这家网上商店购买(提醒式信息)。·103·调葡萄汁的维他命c、能量及口味，防御调节点个体一、文献回顾及研究假设看到

6、防御聚焦信息，如广告中强调葡萄汁的抗氧化(一)在线购买、感知风险与性别及预防心血管等)，能更好回忆起信息内容，对信息有关在线购买的研究文献主要集中于两个大的评价更正面，即信息具有更大的劝说性(Aakeretal，方向，一个是消费者的在线购物体验，这个方向的文2001)。类似的研究显示，当消费者读到与他们调献非常多(Bridgesetal，2008；Hofmanetal，2009；节点一致的聚焦信息时，对早餐产品的评价更高Roseetal，2011)。与本文直接相关的是另一个研(Evansetal，2003)；当提升调节点受试者看到提升究方向，即有关在线购

7、买的风险感知研究。许多消聚焦广告，防御调节点受试者看到防御聚焦广告时，费者在线收集信息，却在实店而不是网上购买，其中受试者认为禁烟信息更可信、更有说服力，禁烟广告的一个重要因素就是感知到网上购买比实店购买存会降低受试者的吸烟意图，提高健康意识以及与吸在更大的风险。学者们普通认为，感知风险是对某烟相关的社会风险意识，降低对吸烟生理好处的认事将会出问题的可能性的感知以及出错后果严重性知(Zhaoetal，2007)。由此可见，不同聚焦形式的的感知的组合(Kaplanetal，1974；Taylor，1974)。信息对不同调节点的消费者具有不同说服力。当信研究

8、显示，在营销领域，感知风险与购买意愿间存在息的聚焦形式与消费者的调节点一致时，消