联系——品牌认知的逻辑.doc

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1、联系——品牌认知的逻辑　　无记忆，不知觉；无知觉，不思维；无思维，不联系；无联系，不认知；无认知，不品牌。这就是品牌认知的内在脉络与逻辑，也是品牌认知一种模式。下面以两年前红极一时的《功夫熊猫2》为例，来论述此品牌认知内在逻辑与品牌认知模式。　　记得不，曾几何时熊猫一唱天下红。稍加思考《功夫熊猫》的成功既不存在什么跨越，也不是什么惊险的一跳，还没有什么秘密可言。为何如是说，因为功夫熊猫一是典型大众文化的成功；二是闻名天下的中国独有的熊猫和中国特有的功夫与西方商业艺术思维的嫁接、融合的成果；三是在此方面它不是第一个成功者。但功夫熊猫的成功又不是偶然的而是必然的，功夫熊猫成功的必然是它利用了“功夫

2、”与“熊猫”所具有的，被世人广泛认知的中国功夫与中国熊猫所具备的联系能力，并在此基础上的投其所好。　　功夫熊猫以及早前的米老鼠与唐老鸭、狮子王的成功无非是得到和师承了吴承恩与西游记的真传，从这一点来说作为吴承恩的后人不能不令我们汗颜，不能不承认我们近代落伍了。因为功夫熊猫毕竟成功了，而我们到目前为止还没有如此辉煌过一次。因此我们有必要举一反三的研讨一下功夫熊猫成功的内在原由及其给我们广告和品牌界的启示。　　功夫熊猫的成功的首要因素是人不分中外，不分种族原本就对“功夫”与“熊猫”这两样东西存有浓浓的情感。世界上什么好打动人？什么有助于促成人认知的产生？情感！一切有助于情感产生的事物都有助于认知的

3、产生；一切容易使人产生认知的事物都能促成人们趋之如骛的与之产生心理联系。　　功夫熊猫的成功对于广告和品牌来说，可以从一个侧面反应当下我们的广告与品牌绝大多数不能成功的因由。功夫和熊猫作为中国一个是特有的物种，一个是中国独有的、独步天下的传统文化或文化元素是天下人尽知的，而且这两样东西也是特别吸引人，特别讨天下人喜欢，特别具有联系能力。只要是一件天下人尽知的东西，且该物特别吸引人、特别讨人喜欢、它就具有特别的联系能力，就具有容易让人产生认知度的能力。这样的东西经过提炼、加工、嫁接、融通后通过现代媒体一传播就会被受众迅速接受这就是功夫熊猫成功的必然。　　反过来看，如果好莱坞同样拿一件中国传统和传说

4、中的麒麟去替代熊猫，将其称为功夫麒麟，如果好莱坞这样做，可以说功夫麒麟是不会成功的，或者可以肯定的说功夫麒麟是不会走红的。因为麒麟对于大多数人而言是个稀奇古怪的生面孔，一切稀奇古怪的东西往往就缺少或不具备联系能力。好莱坞人是深谙此道的，因此他们是不会去搞功夫麒麟的。　　上面的事例说开去就是任何令人生疏的、怪异的、困惑的、不解的事物，都使人难以对其产生情感，都让人缺乏产生联系的动力，这样的事物传播起来都会产生认知与沟通障碍，一个存在认知与沟通障碍的事物传播是不会成功的，功夫熊猫的成功与走红事例再一次说明并证实了这个道理。　　前面说过我们的广告和品牌多数是不成功的，其实，严格的说我们的市场上具有真

5、正意义和价值的品牌聊若星辰。不要以为大多数人都知道你了，你就是品牌。知道是知道、但知道你并不代表对你有所认识与理解，只有人们对一个品牌有了认识与理解人们才能对该品牌产生认知，因此说知名度代替不了认知度。知名度在品牌资产中价值是最低的。因为只有知名度而缺少认知度，人的品牌意识空间就难以对你产生思维的发散、延伸、释义、联结等心理联系活动。人们缺少这种品牌意识空间的思维与联系活动，品牌就无从为人提供望梅止渴画饼充饥心理需求。而我们的绝大多数品牌多少年来仍处在品牌知名度建设的漩涡里。　　作为经营者这一点一定要清醒，否则，巨大的、令人看着心痛的资金、时间、精力等的投入，高昂的代价换来的却是仍然苦苦的挣扎

6、在知名度的漩涡里，而且在这样的处境中还有相当一部分经营者、品牌商及广告人还在洋洋自得夜郎自大。第1页第2页第3页第4页