品牌逻辑与品牌成长机理(上)：品牌逻辑

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1、品牌逻辑与品牌成长机理（上）：品牌逻辑真是不可思议。在我们的营销思维中，竟然一直是反品牌的。以至于发表了若干在理论上极具争议性的文章，比如品牌不能当饭吃，不是名牌也畅销，不做品牌做销量，没有销量一切免谈。甚至还出版了《销量为王》的著作。追根溯源，这大概是跟中国企业与跨国公司相比，品牌处于不可救药的弱势地位有关。我们对品牌的持续思考，却产生了意料之外的结果，发现品牌像绿豆、罗卜一样，被“张悟本们”神化了。神化归神化，品牌的价值与作用是不可抹杀的。事实上，我们从一开始所思考的就是两个相辅相成的问题：如何破解强大品牌，如何建设强大品牌。思考的成果，归结起来，一个是品牌逻辑，一个是品牌成长

2、的内在机理。逻辑一：品牌效用递减。按照对品牌的一般理解，品牌的作用应该是递增的。否则，谁还愿意花那么大的本钱去建设品牌？认识归认识，现实归现实。实际上，这个问题并不难理解，什么东西都有生命周期，难道品牌没有？如果品牌建设能够让企业一劳永逸，哪还会有黑马？哪还会有挑战者的生路？同样道理，中国企业和中国人也不必忙活了，在国际上随便拣个品牌都比你强大。市场就那么大，它们不衰落，你能崛起？品牌消费逻辑：品牌仰视→品牌平视→品牌俯视。在刚刚过去的“过去”，我们对国际强大品牌，只有仰慕的资格。别说奔驰、宝马，就是一台松下电视，那都是绝大多数城市家庭的家庭梦想。今天家电已经不再代表财富和荣誉，但

3、奔马、宝马仍然如日中天，于是，就有了“宝马女郎”---宁可坐在宝马车里哭---宁愿坐在宝马车里痛苦也不愿坐在自行车上幸福。由于对品牌的崇拜或者由于品牌建设是企业发展的必然选择，人们不愿意承认，甚至不愿意谈论这个事实：任何强大品牌，都不可逆转地经历一个从被仰视到被俯视的过程，这个过程，就是从“贵族”到“平民”的过程。在这个过程中，有两个关键点：一是消费有扩大，一是价值的趋同。这也是强大品牌的内在矛盾---想取得更好的业绩，但业绩越好，离平凡越近。尽管开奔驰、宝马的仍然是少数，但由于街上跑得越来越多，其价值就相对地越来越低---感觉上。但强大品牌消费的不就是感觉吗？科特勒在分析全球范围

4、的微利化趋势时指出，价格战和同质化是根本原因。正是价格战和同质化，让强大品牌的威力，下降到最低限度。对强大品牌来说，有能力的人消费它，没有能力的则是仰慕它。事实上，并不是有能力消费它的人，让它影响深远，恰恰相反，是那些没有能力消费它却从内心仰慕它的人，使之成为人们争相追逐的对象，并最终成为强大品牌。对一部分人来说，这种追求，甚至可能成为理想---他们甚至可能穷其一生，满足拥有。不解决这个问题，就无法撼动强大品牌。不过，真正决定强大品牌命运的，不是仰视它的人，而是消费它的人。资本的逐利本性要求更多的人消费它，而当更多的人开始消费它的时候，其效用就开始加速递减。品牌竞争逻辑：弱势品牌→

5、品牌阶梯→品牌相似。上面讲的是已有强大品牌的消费逻辑。这里讲的强大品牌形成过程中的逻辑。我国企业的品牌，就符合这个逻辑。虽然品牌塑造者都自认为自己特立独行，个性鲜明，实际上，只要是同台竞争，相互间很难从品牌上区别开来。有一种情况例外，那就是你能够干掉所有竞争对手，否则，即使是贵为行业龙头企业，也跳不出苦海---看看长虹、康佳、TCL、创维就一目了然。再以奔驰和宝马为例。目前二者的区别是什么，是品牌吗？我看不是，甚至连功能和品质都不是，仅仅是外观和标识。统计资料表明，在中国市场上，顾客对于高档轿车品牌，基本上是不吃“回头草”。忠诚于单一品牌的反倒是少数。也就是说，对潜在顾客更具吸引力

6、，靠的是前赴后继。这样还谈什么品牌忠诚？产品和操作同质化了，品牌却能够区别开，这也是怪事。逻辑二：品牌作用有限。品牌能够溢价和溢量，就是同样的产品价格可以更高，同样的价格销量能够更大。品牌能够在满足顾客生理需求的同时，满足心理需求，把消费上升到另外一个界面。品牌可以分为两类，一类是触摸人们基本的消费心理：品质、功能、安全；一类是触摸人们的“集体人格”---在满足基本消费心理的基础上，挑动人们内心深处的那根神经。但品牌不能弥补企业在产品、技术、研发、装备、人力资源、管理和市场基础方面的不足。不解决这些问题，就创造不了品牌，即便侥幸创造了品牌，这些方面的不足，也会让品牌成为摆设。众多强

7、大品牌的兴衰都无可争辩地证明了这一结论。美国轿车工业的衰落是否就是个很好的证据呢？美国的汽车品牌曾经强大到让德国、日本的企业望尘莫及，现在，却不得不让位于德国、日本品牌。谁又敢说德国、日本目前的汽车品牌不会步美国后尘？世界上多把美国相继衰退的行业视为产业转移。我不这样看。我就不相信在美国人的眼里食品饮料行业比家电业、汽车业更先进。它所以能够保留可口可乐、麦当劳、肯德基是因为还没有更强大企业战胜它们，而家电业、汽车业的衰落纯粹是竞争力下降所致，不是自愿转移是被迫转移。按