关于品牌认知的文献综述.doc

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1、关于品牌认知的文献综述XXX地理与旅游学院旅游管理（饭店管理）专业2009级摘要：据一项调查研究表明：对纷繁复杂的商品市场，消费者在能力有限的情况下对于商品的选择往往依靠商品的品牌来降低购买风。通过搜集整理三百篇期刊论文可以得出如下结论：品牌认知度的高低将直接影响消费者的购买决策。关键词：品牌认知；品牌认知特点；品牌认知建设；品牌文化Abstract：Accordingtoastudyshowedthat:acomplexcommoditymarkets,consumerschoiceofgoodsi

2、nthecaseoflimitedcapacitytendtorelyonbrandgoodstoreducethepurchaserisk.Collectfinishingthreehundredjournalpaperscanbedrawnthefollowingconclusions:brandrecognitionwilldirectlyaffectconsumers'purchasingdecisionsKeyword：brandawareness;brandrecognitionandth

3、ebasiselement;brandgoodwill品牌认知的内涵品牌认知作为品牌建设四里程中的一部分，在品牌建设中占据着重要的位子。品牌认知是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌的主要功能作为一种速记符号，与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，而品牌也就成为了他们搜寻记忆的线索，成了他们在品牌类别中选择特定产品的指示牌。因而这种符号的制作必须是易于辨别、易于记忆和复制的。从消费者角度看，品牌的价值的价值在于降低了其购买风险和搜寻成本。从经营者角度看品牌的价值在于提升议价能力、提高市

4、场份额、以及维系忠诚客户，进而降低营销成本。品牌认知是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，包括产品的功效、特点、可信赖度、耐用度、服务度等。品牌认知度在品牌资产中是一项长期资产，建立较强的品牌认知度是一项长期工作，不可能一蹴而就，品牌只有真正去信誉消费者，才能获得较高的品牌认知度。品牌认知度越高越容易促成消费者的购买决策，市场占有率越高；同时也容易受到分销商的青睐从而降低营销成本而产生更多的溢价。品牌认知度的提升，不仅创造了一定的价格提升空间而且容易引起分销商的兴趣，并为品牌延伸创造了条件。品牌认知有

5、以下一些基本元素构成：差异性、相关性、尊重度、认知度。其中差异性越大表示品牌的同质化水平越低，竞争力越强，和市场议价能力越高，盈利能力越高。相关性关系到顾客的忠诚度，相关性越强市场渗透能力越高。尊重度越高，顾客就更加有可能加强口碑传播，在降低营销成本的同时更多的挖掘潜在顾客。消费者在反复使用同一品牌的过程中，形成对该品牌的依赖，在此过程中认知度得到加强。提高品牌认知度要从以上四个基础元素出发经过长期的建设逐渐累积起来。品牌认知的进化品牌认知经过商品经济时代的不断发展，走到今天形成了品牌认知的概念。沿着

6、品牌历史发展的轨迹，我们大致可以将品牌认知的概念分为三个阶段。第一：品牌是标记。品牌最早来源于西班牙的游牧民族，在那个以物易物的时候，西班牙的游牧民族为了不把自己的牲畜不和其他的牲畜混淆，在自己拥有的牲畜的身上打上独特的烙印。这就是英文单词中“brand”一词的来源。所以品牌的产生是源于它的标志功能。第4页共4页用以识别一个或者一群产品的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，以和目前大多数人对品牌的认识或者了解。这个定义来源于美国市场营销协会在《营销词典》的解释。这个定义指出了：品牌是能提供货真价实

7、的的象征和持续一致的保证。从消费者的角度来看，品牌是区别商品的标志。品牌的主要功能是作为一种速记符号，与产品类别信息一同储存在消费者的头脑中。而品牌也成为他们搜寻记忆的线索，成了他们在产品类别中选择特定产品的指示牌。第二阶段：品牌是象征。从这个阶段开始，厂商开始将自己关注的重点从产品本身转移到了品牌上。大卫·奥格威指出：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。”品牌并不仅仅是一种标志，它还有更深层

8、次的含义：1·品牌具备个性。品牌必须将自己定位在一定的层次上，如果品牌涉及面很广，则品牌也失去了真正的市场。2·品牌因为具备个性化，所以品牌也产生了差异化。品牌的差异化也正是消费者选择品牌的依据和吸引消费者的购买的因素。3·品牌必须帮消费者塑造自我，消费者希望通过品牌的塑造来达到自我满足，巩固自己认知。4·品牌是一种长期资产。相同的商品被标以不同的品牌之后就会产生不同的价位，随着品牌建设的深入和品牌影响力的不断增强，品牌的附加值也不断提高。第三阶段：品牌