关系投资对顾客忠诚影响机制研究——企业社会责任的调节作用-论文.pdf

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1、关系投资对顾客忠诚影响机制研究企业社会责任的调节作用◆柳争峰夏冬雪白双俐(重庆工商大学重庆40087)【摘要】本文从消费者视角出发，在关系投资、关系质量、顾客忠诚、的忠诚，很好地解释了顾客重复购买行为，因而可以认为是真正的企业社会责任相关理论研究的基础上构建以关系质量为中介变顾客忠诚。量，关系投资对顾客忠诚影响的概念模型，加入企业社会责任作为三、理论框架与研究假设调节变量验证了其在关系投资对关系质量之间的调节作用，并且本文将尝试构建关系投资对顾客忠诚的作用模型，通过引入验证了关系质量的中介作用。

2、将关系投资从特殊待遇和实质回馈关系投资、关系质量、企业社会责任等变量，研究关系投资对顾客两个要素进行解析，将关系质量从满意和信任两个维度进行解析，忠诚的作用和影响。本文构建以关系投资为自变量，关系质量为中将顾客忠诚从态度忠诚和行为忠诚两个维度结构。介变量，顾客忠诚为因变量，引入企业社会责任作为调节变量的概【关键词】关系投资关系质量顾客忠诚企业社会责任念模型。由此提出如下假设：假设H1：特殊待遇对顾客关系信任产生直接正向影响。假设H2：特殊待遇对顾客关系满意产生直接正向影响。假设H3：实质回馈对顾

3、客关系信任产生直接正向影响。假一、引言设H4：实质回馈对顾客关系满意产生直接正向影响。假设H5：高企随着中国经济的不断发展，国内酒店服务行业竞争日益激烈，业社会责任水平的企业采取特殊待遇策略对顾客关系质量的影包括中国本土的酒店和国际酒店并存的竞争格局已经形成已经形响，比低企业社会责任水平的企业采取特殊待遇策略对顾客关系成。激烈的竞争局势促进了国内酒店服务行业营销手段和营销理质量的影响更大。假设H6：关系质量对顾客态度忠诚有显著正向念的变化。提升服务质量已经成为了国内酒店服务行业顺利开展影响。假设

4、H7：关系质量对顾客行为忠诚有显著正向影响。营销活动、提高顾客满意度的重要手段。但是，由于服务无形性的四、预期结论和营销建议特点，酒店的服务创新极易被竞争对手模仿，酒店服务差异化减本研究预期会得到以下结论：关系投资中的特殊待遇对关系少，消费者可以轻易改变酒店服务，从而导致顾客流失率的增加。质量有显著正向影响，实质回馈对关系质量有显著正向影响。具体面对这一情况，国内酒店服务行业营销战略计划的目标发生了变到关系质量的两个维度上，特殊待遇对关系满意有显著正向影响，化，营销工作的重点已经从追求市场份额和

5、市场容量转变为发展特殊待遇对关系信任有显著正向影响，实质回馈对关系满意有显酒店与消费者之间的关系，从而提高酒店的业绩；营销策略也从吸著正向影响，实质回馈对关系信任有显著正向影响。在关系投资对引新的顾客转变为保留老顾客(JohnsonandSelnes，2004)。为吸关系质量的影响中，企业社会责任的调节作用显著。高水平企业社引和保留顾客，大多数的酒店会采取价格促销来提高顾客的满意会责任的酒店采取关系投资策略对顾客关系质量的正向影响，比度，其结果是，短期内会提高顾客满意度，但是却缺少顾客忠诚。本低

6、水平企业社会责任的酒店采取关系投资策略对顾客关系质量的文正是在相关文献研究的基础上，从消费者视角出发，引入企业社正向影响更大。关系质量可以作为关系投资对顾客忠诚影响的中会责任作为调节变量，对中国企业在这个问题上的深入研究，从而介变量，并且关系质量对顾客忠诚影响显著。研究关系投资对顾客忠诚的影响。本文通过理论探讨，提出以下营销建议：第一，制定合理的关二、文献回顾系投资策略。由实证研究得出的结论，本研究认为，酒店在对顾客关系投资研究概述。学者们一直将关系投资作为获得新顾客进行关系投资时，应该采取合适

7、的策略。第二，酒店服务行业应该和增强顾客满意度的主要工具。但回顾文献资料，国内外学者对关提高自己的企业社会责任水平。第三，酒店服务行业应该尽可能提系投资的研究较少。在学者中最早提出关系投资的是Robert高顾客的关系质量，从而提高顾客忠诚度。(1993)，但他并未分析关系投资概念和关系投资维度。对关系投资五、研究不足与展望概念研究比较有代表性的是，Smith和Barclay(1997)在研究中指本研究最大不足是没有做实证研究，导致结论可能不太准确。出，关系投资是指厂商通过投入大量的时问、精力甚至

8、金钱等资以后的研究者可以通过调研和数据分析。本研究是把企业社会责源，设法越过关系门槛，取得顾客的信任和情感依附，从而在厂商任当做一个完整的变量，没有分别对其维度进行研究，以后的研究与顾客之间构建起强有力的关系纽带，并达成其长期业务合作的者可以将企业社会责任分为几个维度来研究。目的。关系质量研究概述。Crosby、Evans和Cowls(1990)他们认为，参考文献：关系质量是服务人员对其和顾客关系的强度，对服务人员服务满『11唐小飞，周庭锐与陈淑青冲国市场关系投资对顾客忠诚影足顾客期望度的总体性