好名字的战略意图.doc

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1、好名字的战略意图　　俗话说“名正则言顺”。无论是一个人的名字，还是一个商企的名称，都是极其重要的。一个人的名字起得好，这个人受到名字的影响，一生成长可能顺顺利利；而一个商企的名称起得好，可能受益于名称，这个商企的发展就比别人快且强。古代战争，出师都讲究“有名”，以便抢得先机胜人一筹。何况今天商战，面对商业竞争日益加剧，商企更急需一个“好名字”来赢得未来竞争的优势。银泰、百丽、苏宁、国美、永旺等零售商企纷纷加入更名大潮，显然商企已经不再像过去那样看淡商企名称，而且在更名的背后，还传达出商企更深层次的寓意。　　一个好名

2、字的力量　　好名字确实有着事半功倍的作用，起一个好的名字，无疑是一个好的策略，不仅可以有效地打进预期客户的头脑，而且可以快速地促进品牌的销售。一个好名字，绝对不会有不良的联想。名字应该与产品所在的属性关联，与能深入预期客户头脑中的某个词汇联系起来，才是一个好的联想。这样好名字就会在顾客头脑里保留一个良好的印象，下一次预期客户购买时，自然就会成为首选的品牌。　　众多零售商企更名，就是担心名字会有不良的联想，除此之外，还有由于网络发展迅速，以及商企寻求适应竞争环境需要进行多元化经营。苏宁电器更名为“苏宁云商”，这是因为

3、苏宁新零售商业模式，结合了网络发展的电商，加上传统的店商与零售服务商，必须更改名称来适应商企新战略的需要。如果苏宁还保留电器，预期客户联想到的就是电器，特别是传统电器业务在电商的冲击下，假如新战略还框在“苏宁电器”之中，联想到的驱动力量就会薄弱得多。　　另外，千万不要有侥幸的心理，起一个与别人雷同的名字。国美起的名字就有雷同的嫌疑，叫国美在线。实际上，众多电商都使用“××在线”，国美在线陷入了电商的包围圈。怪不得在2010年11月，国美电器宣布斥资4800万元控股库巴80%的股份，除了在战略上与对手较量外，更是因为

4、“库巴”是一个好名字。如国美不改变雷同，就有点像一个班里同时有两个同学叫同一名字，当同学们叫其中一个时，两个人都站起来回应的感觉。　　一个好名字，其实充当的是先锋驱动的力量，它是第一个与客户在这个战场接触的，名字的好坏、合适与否，关系到这场战争的胜负。如果我们不想求败的话，那么起一个好名字，以一个必胜的先锋出击，可能是最佳的战略选择。但是一个好的名字，也往往会让很多人着迷，生怕自己捧着这个好名字贬值了，便急忙找出几个产品来，把这个好名字用在上面，以便充分发挥这个好名字的价值，这就是典型的产品延伸写照。　　正常人的思

5、维应该都是这样做的，因为没有人傻到不懂得充分发挥品牌资产价值的作用，可是就是这样正常人的思维影响到了好名字。不断延伸出去的产品，可能在短期来说，对商企是一种值得庆幸的事情——可以用很少的营销成本，获得很可观的收益。可惜在这个庆幸的背后，这个好名字所代表的品类，在预期客户心智中建立起的认知，已经在延伸之中悄悄地减弱，也就是随着时间的流逝，无论是原来好名字的产品，还是利用好名字延伸出去的产品，都渐渐地受到顾客的冷落。　　银泰百货将“银泰”这个好名字用到电商上，开辟了银泰网，这一点非常值得警惕。银泰战略目标很明确，就是扩

6、张业务范围，将“银泰百货”变“银泰商业”就是商企留恋原来的好名字，将其应用到其他的业务上。现在的银泰网与实体店铺经营同样的业务，一旦银泰网的业务越做越好，银泰百货实体店铺的业务就会越做越差。随着市场竞争的加剧，可能银泰都不知道原因出在哪里，好像觉得都是竞争对手惹的祸，但是原来也有竞争对手在竞争啊，何况市场是自己竞争的。企业应该想不到是好名字惹的祸，其实一个好名字的价值，就在于聚焦到一件业务与产品上，这和一个人不能脚踏两只船是同样的道理。第1页第2页