基于销售额利润的战略分析工具.doc

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1、基于销售额利润的战略分析工具　　企业成长到底是该重销售额还是利润，在这个热钱澎湃的年代这似乎是一个绝对矛盾的问题。如果单从财务方面考虑，高市场份额可以带来规模经济，更强的议价权以及资金运作规模的提升；而强调利润的企业是本着投资人的求利心态来进行运作。有人用阶段的概念来平衡销售额和利润的关系：成长期圈地，成熟期养猪（这略微带有波士顿矩阵的味道）。但是笔者看来，销售额和利润不仅在战略上是互补的:高市场份额提供了纵向一体化的利润契机——提供更大比例的可控成本（相比于销售额对利润贡献有更高的敏感性）；在短期内，利润是企业可持续增长的驱动要素（如若不然，企业成长就只能依赖于权益负债来进行）

2、。因此，笔者通过销售额与利润两个因素构建了两个分析图与一个判断矩阵来权衡企业的多元化业务。第一幅图是反映企业相对自身的成长性（增长能力与获利能力趋势），第二幅图反映企业相对行业的成长性，第三幅图是在前面分析的基础上进行业务抉择。　　在实际使用时，利润可以用毛利，EBITDA，EBIT，净利润来替换，市场份额则可以使用相对市场份额，企业相对于特定几个竞争对手销售额总合的市场份额，具体选择依据企业分析目的以及数据可得性来考虑。　　　　在图一中，横轴表示的是销售额的增长百分比，其中原点为临界点，该点区分了销售额与上月相比较下的增长和减少；同理，纵轴上的原点是上月利润和本月利润相等的临界

3、点。　　当横纵轴结合成二维坐标时，第一象限内的45度线将象限分为两个部分。45度线以上表示利润增长率大于销售额增长率，45度线以下表示利润增长率小于销售额增长率。与45度线的偏离越大，也就表示了利润/销售额这个数值的变化程度越大。　　如果市场只有一个企业提供产品或服务，由于存在规模经济，那么其业务应该出现在45度线上方；但是在现实案例中，出现在45度线下方也是在常理之中的——买方在购买大批量货物时要求的折扣；抢夺竞争对手市场份额而付出的超额费用；企业实行品牌战略后大量的无形资产投资；产能利用率压力下的主动降价……　　即便如此，根据资本流动规则——每分投入都应获得相等以及最大的产出

4、。因此，从短期来看，本人还是认为，45度线上方才是一个产品的常态。这也就进一步说明了在理想状态下利润的变化率是大于销售额的变化率，因此，一个产品在第三象限的常态则是45度线的下方区域。这时就提供了一个比较基准，当产品出现在45度线下方位置时就应该分析原因，给出合理的解释。　　在图二中，原点分别是相对行业利润变化和相对行业销售额变化相等点，即表示在上个月的销售中，该产品紧跟行业的步伐，无论在利润上还是在销售额上都保持了相对不变。既分得的行业利润蛋糕和销售额蛋糕比例不变。该图的45度线表示产品在扩大市场份额的同时得到了与扩张之前在销售投入上相同的投资收益。同样，这里也有个常态的问题，

5、显然，侵占了对手的市场份额通常情况下是要付出一定代价的，因此，45度线的下方是常态。但是出现在45度线上方也不是不可能的，这可能是企业竞争优势的作用结果，即该产品获得了高于行业一般水平的获利能力。并且与45度线的偏离越大，即竞争优势的不可模范性与稀缺性就得到进一步的显现，这时提供了让企业发觉竞争优势并继续保持发展的财务信号。　　这幅图所用的指标以竞争对手比较为基准，排除了行业成长周期或外部因素所造成的系统性影响，可以较客观地反映企业的比较优势。　　某公司的产品A的本月统计量如上图所示，在图一中，括号内的数值为本月利润绝对量，图二括号内数值为本月市场占有率（销售额）。　　从图一可以

6、看出，本月产品A较之上月无论是销售额还是利润都实现了增长，并且利润增长幅度超过了销售额的增长幅度，因此，产品A在本月来看是具有很强的套现性。第1页第2页