营销战略分析工具.doc

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1、问题明星橄狗金牛髙低市场增长率低if慎进入市场'选择性成长全力奋斗有限扩充或先掀退选择性补充保持优势减少损失全面收获有限收获低中高行业竞争能力行业吸引力通用电气矩阵的不足按熙GE的思想•同一产业内的企业只有自身实力的不同.面不存在外部环境的区别.事实上具体企业层次上的外部环境与整个产址层次上的外部环境是不同的该矩猝考察的因素大为增加•其中相当部分耍通过上观判断尽符选择的内外部因索较多•但基本上都是资源和环境的因索.没有宜接体现关系未来长期酉势的企业内部能力因索和产业发展阶段的待征确定臬讯位将确的市场实际占仔化该方法可用于分析产品.

2、企业爪位或其他耍分析的总位就毎一个要分析的产品或企业单位收集其年销您额.年市场增氏率及其竞争对手年销書簇的数据计算相对市场份额即i葷位的收益除以其最大竞争对手的收益将产品/企业烦位按相对市场份额和市场増长率标于拒阵上.毬立市场增长份额矩诽♦U据波上顿关『矩阵内现金流动和毎-狡限内产品/企业单位业绩的假设•对公诃业务组合进行评估相对市场份额高图1-1波士顿矩阵图1-2通用电气矩阵第二类业务市场具有一定吸引力.招商具有近期件利能力.但面临进•步发展挑战行业吸引力测下的吸引力不大的乞类也务低••tenwMr•中第・・类豪务行业吸引力毂大.而IL

3、招商吋拥“相为资产和技能寻竞爭优势低中高住行业内的竞争能力♦蛇口房地产作为招商地产的枝心可逐步由深圳向外发廉•内地房地产业绩不佳.应与蛇口地产整合以改荐业绩♦*石化贸易可与物流业务结合起来•”银行.证券和保险可以在低资本投入模式下形成个人金融服务的核心业务””交通基建经整合获取管理权可以与港口合成基础行业””拿国家能源船队的形成将使这一业务的重要性明显提高.但有一定的未来不确定性图1・3通用电气矩阵运用实例成黑已收获因琏已毁坏祈何增长率高低低高集中程度（市场领先&•份韧）图1-4市场吸引力矩阵比较法关键成功因素是指那些在行业中战友廉要地位

4、■对企业竞争力有重大影响的条件.变厳或能力等持*因索将本行业内成功企业与失败企业进行比较.分析差距及造成雄距的原因.是别之处就址关键成功因素市场分析法运用细分市场的原则分析療个行业市场.找岀关犍性的市场和耳有战略虑义的产M进行分析.据此确定关键成功因索图1・5关键成功因索分析图1-6港口行业的关键成功因素分析关键成功因素IT能力极强的系统开发能力.通过建立内联/外联网络，开发并不断丸律系统软件.进入高利润的信息物流服务领域客户选择/关系良好的品譯和市场营销有效而完善的服务阳盖人事管理80%的客户为需求较大的知名外資企业，如飞利浦■宝沽.联

5、合利华.益集•百威.沃尔玛尊根据客户需求提供呈体裁衣的増值服务.从而和導户建立良好的合作伙伴关系通过为知名企业捉供…贯的良好服务逐步建立信誉通过举办研讨会为自己的服务做宜传提供包循实物和信息两方面的物流服务服务范围涵盖供应链全程任全国设右4()事家分公诃从而实现全国的市场股盈.并正向国闻帀场逬年!fi視人才的招聘与培训灵活的机制图1・7某储运公司的关键成功因索分析图1-8波特行业结构模型表1-1波特五力模型与一般战略的关系波特五力模型与一般战略的关系行业内的五种力量一般战略成本领先战略产品差界化战略集中战略进入障碍具备杀价能力阻止潜在对手

6、的进入培育顾客忠诚度以挫伤潜在进入者的信心通过集中战略建立核心能力以阻止潜在对手的进入买方侃•价能力具备向大买家出更低价格的能力因为选择范围小而削弱了大买家的谈判能力没有选择范帼使大买家丧失谈判能力供方侃价能力更好地抑制大卖家的侃价能力更好地将供方的涨价部分转嫁给顾客进货量低，供方的侃价能力就髙，但集中差异化的公司能更好地将供方的涨价部分转嫁出去替代品的威胁能够利用低价抵御替代品顾客习惯于一种独特的产品或服务因而降低了替代品的威胁特殊的产品和核心能力能够防止替代品的威胁行业内对手的竞争能更好地进行价格竞争品牌忠诚度能使顾客不理睬你的竞争对

7、手竞争对手无法满足集中差异化顾客的需求I地理覆盖面臥图1・9波特的价值链模型表1・2价值链评价表价值链的基本活动（注：每项分为差、一般、优秀三档）内部后勤：原材料9存货控制系统的傩全原材料的仓储效率生产制造：与主要竞争对手相比较的设备生产能力适当的生产工艺自动化生产控制体系对改善质量与降低成木的有效性王厂与工艺设计的效率外部后勤：产成品分销的时间安排与效率产成品仓储活动的效率市场与销售市场调研的有效性销售促进与广告的创新分销渠道的评价销售力量的激励与竞争消费者品牌忠诚度的程度市场分割或整个市场中市场占领的程度售后服务：倾听顾客的方式恰当的

8、产品保证政策顾客的培训零部件与维修服务的能力人力资源管理：招募、培训9提高所冇屣员技能水平的冇效性激励丄J挑战雇员的报WH机制的适当性能员激励与工作满意度水平技术发展：研发活动的成功（产品与方