营销策略分析工具.doc

《营销策略分析工具.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、一、营销简介营销Marketing狭义解释为：Transaction交易，指的是营利组织间的利益交换，例如公司销售产品给顾客，顾客付相当费用给公司。广义解释为：Exchange交换，除了营利组织外，更包含了非营利组织间的交换，例如学校与学校之间的合作。美国营销协会AMA为营销的定义为：Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception，pricing，promotion，anddistributionofideas，goods，andservicestocreateexchange

2、sthatwillsatisfyindividualandorganizationalobjectives.营销思潮的演进（非过程，有可能同时存在）1.被动式营销ReactiveMarketinga.Consumerorientation消费者导向b.Outside-inperspectivec.Demanddeterminessupply依消费者认知需求决定供给，极力迎合消费者需求，例如传统民生消费品业。2.主动式营销ProactiveMarketinga.Competitiveorientation竞争者导向b.Inside-outper

3、spectivec.Supplyshapesdemand扭转消费者想法，进而创造消费者需求，例如：Starbucks改变消费者喝咖啡的习惯。3.交互式营销InteractionMarketinga.Relationshiporientation关系导向，亦即一对一营销b.Dynamicperspectivec.Supplyinter-locksdemand不只着重于一次的交易，进而追求长久合作关系，例如：Cosco的会员制。4.连锁式营销Chain-reactionMarketinga.Networkorientation网络导向a.Neur

4、alSupply-DemandSystemb.Strategicfocus网对网的营销，通常搭配公司的数据库作营销，何其它组织或公司有所联结例如：亚马逊书店。二、营销策略分析工具Outline1.SWOT－分析企业内外影响其表现的重要因素。2.BCGMatrix－用市占率和成长性来评估企业的产品组合或策略事业单位。3.AnsoffMatrix－为了达成企业的成长目标来订定各种营销策略。SWOTSWOT分析包括了组织内的优势、劣势以及外在环境的机会、威胁，是企业在决策时经常用到的的分析工具。建构良好的SWOT可以洞悉企业目前的处境，并了解未来的

5、该朝哪个方向走；反之，则会无法看清处境，并误导未来的走向。因此对营销人员来说，SWOT是非常重要的。SWOT导源于营销稽核（auditing）。针对企业内外部稽核的各项结果都将是SWOT分析的重要基础。因此，要建构一个良好的SWOT必须仰赖市场及营销信息。有鉴于企业在不同的市场区隔中会有不同的强弱势，所以要先确定目标厂商的市场区隔，再进行分析。IdentifyStrategicFactors（external）@Opportunities@ThreatsScanInternalEnvironment@Corecompetence@Synerg

6、y@ValueCreationIdentifyStrategicFactors（internal）@Strengths@WeaknessesScanExternalEnvironment@National@GlobalSWOTBCGMatrix由美国BostonConsultingGroup所开发出的简化分析模型，最主要是用来管理企业的产品组合以及策略事业单位（SBUs，strategicbusinessunits）。通常是以相对市场占有率和相对市场成长性两种指针来评估，把产品或事业部加以分类，放入矩阵中的适当位置并分析其策略意涵。这种分析方

7、式可以协助企业高层来管理事业部或产品，并期望能事先发觉并预防市场成长、成熟或衰退而将发生的问题。HighTheBCGMatrixStarsMarketGrowthRapidgrowthandexpansion.QuestionMarksNewventures.Risky－afewbecomestars,othersdivested.LowCashCowsMilktofinancequestionmarksandstars.DogsNoinvestment.Keepifsomeprofit.Considerdivestment.LowHighM

8、arketShare纵轴所代表的是相对市场成长率。由于成长率的高低和产品生命周期的阶段（ProductLifeCycle）有很高的关联，因此成长率的高低将会影响该市