6—SETP住宅项目营销策略工具.doc

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1、市场研展6—SETP住宅项目营销策略工具针对未规划项目产品的合理性产品的前瞻性产品的创新性针对已规划项目价格合理性论证价格可实现性论证注：向开发商提供产品研发的市场依据注：为代理价格的制定提供市场依据易居市场研展工具包市场分析竞争描述主要竞争注：针对与项目发生直注：针对非直接竞争项目1、相邻区域/版块2、重大市政规划导向（如轨道交通/产业导入）3、性价比错位（规划/产品/价格）干扰竞争争1、同等规划2、同类产品3、同级品质4、价格近似5、品牌类同1、全市范围内同类产品市场状况2、区域版块内同类产品市场状况3、城市规划（人口导入&产业导入）项目市场1、土地市场供应状况2、阶段性上市量3

2、、阶段性成交量4、阶段性成交价格5、政府规划导向（针对规划共生型特殊项目）整体市场注：针对宏观市场的结论性判断注：针对项目类型所做的结论性判断接竞争的项目展开的研判可能性影响的研判价格论证针对已订价项目价格合理性论证价格可实现性论证针对未订价项目报价建议价格成长性研判1、经济持家2、中产小康3、黄金富裕4、白金富贵5、钻石富豪易居客户分类工具包注：向开发商提供价格建议注：协助开发商形成价格决策购买力推导注：针对住宅项目选用客户分类模型展开定位检索注：根据常规付款方式和按揭方式反推购买力，并以次导出潜在客户类型。1、购买力推导：单价→面积段→总价范围→月供→家庭年收入2、潜在客户类型推

3、导：根据家庭年收入，通过易居客户分类工具包导出潜在客户类型1、项目定位（物业功能和用途）2、规划（区域大规划/项目小规划）3、产品（户型/面积配比/物管/车位）4、配套（学校/医院/商业/会所）5、交通（轨道交通/地面公共交通）1、地段2、建筑风格3、文化背景4、品牌（开发商物业管理代理商）5、同质化居住（邻居背景和身份）偏好过滤产品过滤1、地段2、建筑风格3、文化背景4、品牌（开发商物业管理代理商）5、同质化居住（邻居背景和身份）偏好建议1、项目定位（物业功能和用途）2、规划（区域大规划/项目小规划）3、产品（户型/面积配比/物管/车位）4、配套（学校/医院/商业/会所）5、交通（

4、轨道交通/地面公共交通）产品建议针对无产品定位项目产品建议（项目硬件）配套建议（项目软件）潜在客户针对已有潜在客户展开产品过滤展开偏好过滤最终沉淀出目标客户注：向开发商提供产品建议注：针对项目营销形成推导目标客户的依据目标客户应用易居客户分类工具包精确定位客户类型系统归纳客户需求完善梳理客户分布注：通过目标客户琐定推导购买决策1、形态描述（年龄/家庭结构/收入/职业背景等）2、需求描述（购买用途→产品需求）3、分布范围（工作/业余/在途/居住）客户锁定易居客户分类工具包客户锁定导向1、靶心客户类型（主力客户）2、9环客户类型（干扰客户）3、8环客户类型（次要客户）4、补充客户类型应用

5、消费动机决策工具应用决策偏好锁定工具分析推导消费者的价值认同感分析推导消费者的购买决策导向决策导向注：通过动机研究和偏好偏好锁定锁定推导营销策略价值认同锁定注：仅由项目部决策终端客户偏好锁定调性偏好1.价值冲突（性价比）2.意识形态（生活方式）3.文化导向（文化主题）媒体偏好1.公众媒体主流辅流2.分众媒体场所专业消费者偏好1.家庭型2.健康型3.休闲型4.运动型5.教育型6.社交型终端客户偏好锁定人灵活把握1、以品牌利益为核心（名誉导向）2、以利益最大化为核心（利益导向）3、名利兼顾4、博奕型项目（隐患中蕴藏巨大机遇）购买力传播1.自用型2.投资型3.兼备型个性价值认同1、地段2、

6、规划3、配套4、品牌5、文化共性价值认同影响力传播注：相匹配注：相匹配的传播策略配的传播策略创意概念（creativeconcept）传播策略（proposition）定位（position）消费者价值取向（consumerinsights）我们的竞争对手whoarewecompetling?(businessopportunlty)我们的商品/品牌whoarewe?(U.S.P)我们的沟通对象whoarewetalkingto?(consumerproflle)USP消费动机决策工具根据目标客户的决策导向根据开发商确认的营销任务形成与之匹配的推广策略形成与之匹配的销售策略营销策略注

7、：根据客户导向形成针对性培训计划培训方式销讲资料物料准备岗位职责团队组建销售培训正常式摇号式排队式开盘方式风险控制预案销售流程专项促销方案价格策略开盘计划销售策略调价方案订价原则基价设定节奏进度量推案量推案策略销售期目标和任务销售率销售价注：指项目的视觉审美和文字体验广告调性注：指项目的传播方法和方向广告SLOGEN注：指项目的广告语注：指项目的产品定位语注：指项目所采用的营销概念和营销方式产品标签营销总精神注：指项目的LOGO和通用VI应用注：指项目用于