广告策略分析工具

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1、广告策略分析工具我读《世界广告巨擘》有感在读了《世界广告冃擘》这木书后，我觉得这木书仿佛带我进入了一个真正的广告的世界，好似这些站在广告界巅峰的名人一一像我讲述他们的故事，那些兴奋的，心酸的，属于他们自己的传奇人生……广告学的发展分成两条线，一条是学院派，一条是广告人派。学院派注重理论上的完整，广告人派则是在反复实践和思考的过程中总结了很多经验性的关于广告科学的理论。我个人更倾向于广告人派的观点，我认为，广告是种商业行为，应更加注重于实践。不论是罗瑟•瑞夫斯，还是大卫•奥格威,在成为真正的广告人之前都从事过许多其他的工作，生活经历相当

2、丰富，正是这些宝贵的经验，造就了他们在广告上的成功。读了该书后，我认为，广告策划有几点关键，最重要的一点，就是策划屮的广告创意。1、广告创意20世纪60年代是美国广告的新纪元，大卫•奥格威、李奥.贝纳和威廉.伯恩巴克共同引导了一场广告界的革命——创意革命。我认为，广告创意是广告策划的灵魂，一个成功的广告策划，必然耍有一个新颖的，令人耳冃一新的创意,才能给消费者留下印象,才能增长消费。确实,在60年代的美国,广告商认识到他们面临的是一个非常不同的消费群体，而广告代理公司也认为他们要做出一些改变。在这个阶段，广告制作人摆脱了过去传统的束缚

3、，寻找到新的方式來迎合一个更年轻、更挑剔的消费山场。这三位广告大师摒弃了50年代的循规蹈审，不约而同地在深入分析、研究商品的基础上，将工作的重心放在了消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象，以吸引无数心仪者，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买和使用的欲望。伯恩巴克把广告提升为一种高雅艺术，把广告人的工作提升为一种职业。他说，如果为了成功而去打破世界的每一条规则我会毫不犹豫地打破它们。项目崔寡篥划丟绣崔宴评估创作部策划部币场部旦创作部沁SP(SW»动PR公共港动CI总任策划媒介计划媒介购买调整系妊设计

4、部制作广告策划流程为了创新，们恩巴克已经告诉我们怎么做。值得一提的是萨奇兄弟“怀孕的男人”这则经典的广告，这则广告人胆岀位，独具创意，敢于与众不同标新立异，这为萨奇兄弟以后的成功奠定了基础，看來不只要有好的创意，还要敢于运用这种常人不敢用的创意。2＞广告策划的原则规范也许有人会觉得，广告应该是没有规范的，自由地想法才会有精彩的创意，广告创意人也应该是放荡不羁，有自己独特的想法，其实非也，广告也有许多不得不遵守的规范。广告人师人卫•奥格威就留给我们很多关于广告的规范。他在广告策划的过程屮，有其独特的思想，他曾经说过，我对什么事情能构成好

5、的文案的构思，几乎全都从调查研究的来而非个人的主见。在漫长的广告生涯中，他努力和最新的市场调查保持同步。他的言行折射出一种执着的证实精神，这是他创意哲学最鲜明的特征Z-o不论是他个人的广告作品，还是他对广告公司的管理，他都变现出一种一丝不苟，孜孜不倦的精神。就如奥格威所言，广告策划屮，市场调查时必不可少的步骤，真实的数据才能给人广告的真实感，人们才会相信确有其事。奥格威在英他方面也列出很多规范，如广告创意原则、广告定位原则、广告文案创作方法、广告文木原则……广告策划屮，也要遵守许多规则：•整合性原则：为了应对变化的市场，营销方法也要变

6、化，广告早已再是单纯的独立促销工具，而是要站在战略性传播的高度去看，与其他营销工具的整合屮去看，在新的技术条件下去看。•前瞻性原则：及时预测到市场可能的变化，制定的策略也要适应可能的变化。并且要有创造性，不可简单沿袭过去成功的经验，因为市场每时每刻都不和同，而消费者面对层出不穷的推销手段也渐渐麻木，广告策划面临的挑战不断升级。•整体性原则：广告策划是一个连续的整体，基础是前期的市场和消费者分析，接下去的一切由此而来：忖标设定、广告定位和诉求确定；创意是理性分析的感性延续，还要考虑到整个广告运动的主题、调性和风格;媒体策略有时也有创意，

7、发布的特殊形式要和创意部门一•起协商，而更多的情况下，媒介策划更根据广告目标和创意表现选择合适的媒体、媒体组合和发布时段；另外还有一个要考虑的重要因素是客户的预算。•有效性原则：可执行性和有效性是任何计划的重耍原则，广告策划也不例外。困难之处就在于广告有效性的变量。3、广告策划中的整合营销传播整合营销传播在广告策划中起觅要的理论指导作用，“整合营销Z父”舒尔茨是整合营销出传播理论和技术研究的先驱、全球第一整合营销传播专著市场背销组合(4P)的构成要素及概念市场营销组合品科匚讼征牌装小务讦报产品展设辂品包大服保回产支付期變公共关系信用贷

8、款期限的第一作者。为了使整合营销传播理论更适合时代的发展，达到指导实际的效果，舒尔茨和他的夫人在整理总结原來整合给那年的基础上，不断探索时代新环境下整合与运用，提出了一些新的思想，并T2005年出版了《整合营销传播一一创