广告策略分析 广告投放 案例

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1、第一章广告简介一、广告定义1广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式，对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。（美国市场营销协会－－AMA）2.广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。（哈佛管理丛书的《企业管理百科全书》）3.标准的广告定义包括的六个要素：a有偿；b特定出资人（广告主）；c说服或影响消费者；d大众媒体；e目标消费者；f非个人化的（大众化沟通）。二、广告与促销1.广告（转向）相对是间接的说服形式，通过产品效用或情感吸引，产生好的内心印象。而促销（前进）相对是直

2、接的说服形式，通过外部的刺激（货币）而推动购买。人员销售渠道价格产品2新型市场营销组合IMC三、六步效果顺序6.利润公司5.销售量或市场份额及品牌资产市场4.目标受众行动顾客3.沟通效果和品牌定位品牌2.反应广告或促销1.展露媒体六步作用效果效果作用范围3.顾客反应步骤（前四步）（1）展露。（媒体）（2）反应。（包装、代言人、音乐）（3）沟通效果和品牌定位。（品牌认知、品牌态度）（4）目标受众行动。（咨询、试用、重购）四、从经理的角度看这六步1.经理是颠倒过来看待这六步效果顺序的。经理的计划阶段：营销目标和预算→目标受众的选择和行动目标→沟通目标和定

3、位→创意战略和整合沟通战略→媒体战略→广告活动的跟踪与评估。2.营销目标和预算。（企业利润、销售量与市场份额、预算）223.目标受众的选择和行动目标。（品牌转移者或／和新类别用户，试用或重购）4.沟通目标和定位（1）沟通目标是从五种基本的沟通效果方案中选择出来的，它们是：类别需求、品牌认知、品牌态度、品牌购买意向和购买便利。（2）品牌定位是针对目标受众，将品牌定位在一个产品类别中（将品牌认知和类别需求联系起来）并强调明确的品牌效用（卖点）或一系列效用（来影响品牌态度）。5.创意战略和整合沟通战略（1）创意战略由两部分组成：一个创意和以特定的商业和广告

4、形式创意地实施这个创意。（2）整合沟通战略协调类似于广告的主题活动和促销，会帮助实现品牌的沟通目标和品牌定位。6.媒体战略。（媒体选择与媒体时间安排）7.广告活动跟踪和评估。五、广告类型品牌、零售、政治、目录、直接反馈、企业间、机构、公益、互动广告。六、广告的作用：1.营销作用2.沟通作用3.经济作用：（1）市场力量模型（2）广告信息模型4.社会作用七、广告的五个参与者1.广告主2.广告代理）3.媒体4.创意小屋和自由职业者5.目标受众八、广告管理涉及的主要机构：支持机构：广告公司、媒体、调研公司控制机构：政府、竞争对手九、广告历史：二条思路：技术与

5、理念1.技术：印刷￫电子（媒体变化）2.理念：信息￫购买原因￫利益点、USP￫娱乐、形象、情感（品牌与定位）￫附加价值十、目前广告的主题1互动广告；2整合营销传播（IMC）；3全球化；4适当的细分市场营销（特定媒体到达特定消费者）；5消费者力量；6关系营销；7定制（产品）。第二章广告中的伦理与广告公司一、广告中的伦理道德问题1.类型：夸大广告、广告中的品位、广告中的因循守旧、针对儿童的广告、有争论产品的广告、潜意识广告。2.管理欺骗、声明的支持、比较广告、认可、广告中的展示。3.问题的解决协议、终止广告播放、更正广告、罚款、赔偿。4.社会责任和自我约

6、束（社会营销、自律和媒体监督二、广告公司221.广告公司的目标每个广告公司的目标都是使客户的产品或服务增加可感知的价值。2.广告公司的类型（1）全面服务（全业务）广告公司：四种主要职能－－客户管理、创意服务、媒体计划和购买以及客户计划（调研）。（2）专业广告公司（职能、受众或行业，公关、直销、促销、包装等）3.广告公司构成（1）客户管理（2）创意开发和制做（3）媒体计划和购买（4）客户计划和调研（5）内部服务（业务、印刷制作、财务、人力资源等部门）4.广告公司的收入佣金（15％）、酬金（按小时计算）、佣金＋酬金（奖金）。第三章品牌与品牌资产一、品牌1

7、.定义:品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区别开来。”（美国市场营销协会）（品牌的原义是“燃烧”）（1）品牌就是产品（具有某些特性的产品）（2）品牌的差异性可以是理性的和可见的（与产品特点有关），也可以是更具有象征性、更情感化、更不可见的（与品牌有关）。（3）对某一品牌的心理反应和生理反应是同等重要的。2.品牌的重要性（1）消费者：产品来源的识别、产品制造者的责任、减少风险（功能上、身体上、财务上、社交上、心理上、时间上的风险）、承诺、保证书、与产品制造

8、者的契约、质量标识。（2）制造商（公司）：简化运作或追踪的识别方法、合法保护独特性特征的方法、满足顾客质量要