营销服务工具《stp分析—现代营销战略的核心分析工具》

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1、STP分析—现代营销战略的核心分析工具目录............................................................................................................................................................1.概念含义32.内容分析42.1.市场细分战略42.1.1.市场细分的对象42.1.2.市场细分的步骤42.1.3.市场细分标准52.1.4.市场细分的方

2、法62.1.5.市场细分应注意的问题72.1.6.市场细分的意义82.2.选择目标市场战略82.2.1.选择目标市场的步骤82.2.2.目标市场的选择标准92.2.3.影响目标市场策略选择的因素92.2.4.目标市场选择的五种模式102.3.市场定位战略112.3.1.市场定位的依据122.3.2.企业进行市场定位的步骤132.3.3.市场定位的策略132.3.4.市场定位的关键因素142.3.5.市场定位中应注意的问题153.局限性164.实例分析175.参考书目201.概念含义市场细分（MarketS

3、egmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。由于STP中也有一个市场定位，所以人们很容易把它和杰克.特劳特(JackTrout)的定位理论相混淆。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础

4、上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。根据STP的概念，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求

5、、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。2.内容分析2.1.市场细分战略市场细分是指企业按照某种标准（如人口因素、心理因素等）将市场上的顾客划分为若干个顾客群，每个顾客群构成一个细分市场（或称子市场），并

6、描述每个细分市场的整体轮廓。在同一个市场细分中的消费者，他们的需求和欲望极为相似；而不同市场细分的消费者，对同一产品的需求和欲望存在着明显的差别。2.1.1.市场细分的对象在产品市场的任何层次都可以进行市场细分，如表1所示。对于产品大类上的市场以超市中顾客购买健康和美容产品为例；对于产品类型层次上的细分通过价格、质量和剃须用品的特点来表示；对于替代品层次上的细分主要考虑一种类型如电动剃须刀。表；竞争层次产品定义竞争者例证满足的需求和需要产品大类健康和美容辅助产品日用消费品公司改善健康和美容产品类型剃须用品

7、吉列、博朗、飞利浦剃须替代产品电动剃须刀松下、飞利浦、日立电动剃须市场之所以能够细分主要是因为在不同产品层次顾客的需要和需求不同，由此我们也可以确定市场中购买者的类型。2.1.2.市场细分的步骤1.根据市场格局和消费者需求确定细分标准和细分方法2.确定子市场3.描述各个细分子市场的特点2.1.3.市场细分标准市场细分标准是消费折所具有的明显不同的特征以及分类的依据。要正确地进行市场细分，首先必须合理地确定细分市场的标准。由于消费者市场和工业品市场的购买者各有不同的动机和目的。因而市场细分的标准也就有所不同

8、。常见的细分变量包括人口变量、经营变量、采购方法、情况因素和企业个性特征等5个方面，如下所示：人口变量行业：我们应该把重点放在购买这种产品的哪些行业？公司规模：我们应该把重点放在多大规模的公司？地理位置：我们应该把重点放在那些地区？经营变量技术：我们应该把重点放在顾客所重视的哪些技术上？使用者和非使用者情况：我们应该把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或者从未使用者身上？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，