STP战略—现代房地产营销的核心

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1、S.T.P战略—现代房地产营销的核心一、房地产营销中的S、T、P战略在当今市场经济中，一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到，由于房地产开发具冇投资人、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不人可能为全体客户服务。客户市场容量巨人，客户群体的组成结构I•分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，开发商需要在营销过程中确定它能为Z最有效服务的冃标市场，根据选定的冃标市场的需求开发和销售有针对性的产品。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔•施密斯就捉岀了Segmentation（市场细分）概念，二十世纪90年代国际营销

2、学人师、亨有营销学Z父美称的美国西北人学凯洛格管理研究牛院著名营销学教授菲利浦•科特勒（PhilipKotler）,在他畅销全球30多年的《营销管理”一书第九版屮系统地提出了S、T、P战略，SSegmentation（市场细分），TTargeting（目标市场选择），PPositioning（产品定位）。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界500强企业广泛应用。在中国，S、T、P战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争之屮，但只有少数房地产开发企业在项目的营销工作屮运用了该战略。其实，S、T、P战略对于国内的房地产开发企业來说

3、并不陌生。市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差界划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分吋采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。冃标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的冃标市场选择需耍与宏观坏境、微观坏境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产站定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产站在目标客户心目屮建立特定位置、公认形象的活动过程。二、目前存在的房地产营销近视症当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要

4、存在以下营销近视症：1、重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发屮的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、F1标市场选择、产品定位。2、不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概念”炒作Z风，有的所谓“策划大师”公然宣称：“房地产就是推销概念”，通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并创造需求。不少开发商缺乏诚信

5、意识，在炒作“概念”吋夸大其词，广告宣传不实事求是，这些不实广告和虚假广告不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象，“概念”炒作起到了适得其反的效果。3、偏信“策划人师”的策划，不重视楼盘差异化营销。用地产品的固定性、地区性、个别性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地区性特征，每个城市和每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗、居民文化索质、收入水平方面的差异，造成老百姓的购房盂求冇很大的不同。但一些开发商不重视楼盘前期的S、T、P分析，而一-味地请“策划大师”来指点，这些“大师”水土不服的同质化策划使得滞销楼

6、盘日益增多。4、地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄大几千万其至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时只知道扌白脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。三、S、T、P战略内容和应用S、T、P战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，和对市场细分、冃标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合4P-s（P

7、roduct—产品，Price—价格，Place—渠道，Promotion-促销）的顺利执行指明方向。可以毫不夸张地说，一个项目S、T、P战略的成功意味着该房地产项目的营销已成功了一半。（一）市场细分策略1、市场细分变量市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差界性來区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类：（1）按地理因素划分市场细分的地理性变量冇：国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城锁）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带

8、）。深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三人片区，并制定