使用仿冒品对消费者的影响研究.pdf

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1、第39卷第6期l西南民族大学学报‘自然学版lN。V．2013JournaofSouthwestUnivxersityforNationalities·NaturalScienceEdition‘⋯⋯～doi：1O．3969／j．issn．1003-4271．2013．06．26使用仿冒品对消费者的影响研究姜陆云，王良燕(上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200030)摘要：很多消费者都有购买品牌产品的意愿，但是有限的购买能力促使许多消费者只能购买仿冒品．虽然仿冒品可以满足消费者的需求，但是仿冒品会给使用者带来一定的负面影响．利用消费者态度功能理论以及认知失调理论来研究使用仿

2、冒品对不同消费态度的消费者产生的心理不真实性影响以及仿冒品的品牌显著性对不真实性影响的作用．关键宇：仿冒品：社会调节：价值表达：品牌显著性中图分类号：F713．55文献标识码：A文章编号：l003-427l(2013)06．0967．04仿冒品是指在品牌名、商标、外观、功能等方面完全模仿品牌产品的一类非法商品，与品牌产品相比，仿冒品的质量略逊一筹，但是价格便宜⋯．很多消费者都有购买并且使用品牌产品的意愿，但是有些消费者的购买能力有限，只能通过购买仿冒品来满足需求．这类消费者对于仿冒品的需求助长了仿冒品行业的发展．尽管仿冒品的存在提升了部分消费者的个人福利，但是整个社会的的福利

3、却因仿冒品受到巨大的负面影响．根据世界海关组织的调查，2004年仿冒品占全球贸易的7％，其市场价值高达6000亿美元，仿冒品致使品牌产品行业每年损失120亿美元，美国在2006年由仿冒品导致的岗位缩减达到750，000之多．仿冒品的出现不仅给企业和国家带来巨大的经济损失，而且还引发了失业等一系列问题．仿冒品的泛滥以及由其引发的各种社会秩序的混乱、社会福利的被破坏引起了众多研究者的兴趣，现在有关仿冒品的研究已是营销领域的热门课题．已有的文献主要是关于仿冒品的特点、购买者的个人特征以及社会、环境等外部因素对购买行为的影响j．关于仿冒品给使用者带来非生理健康类负面影响的文献仅Gin

4、o学者的一篇．本文在Gino等学者的研究基础上，根据消费态度将仿冒品使用者分为两类：社会调节态度类以及价值表达态度类，同时本文引入品牌显著性作为调节变量，应用认知失调理论来解释不同消费态度以及品牌显著性差异对消费者不真实性的影响．1研究问题及假设消费者使用仿冒品的态度可以分为两类：社会调节态度类(social-adjustivefunction)和价值表达态度类(value．expressivefunction)【3J．．对仿冒品持有社会调节态度类的消费者使用仿冒品是为了帮助他们赢得好的形象、建立社会地位、融入重要的社交场合等等J．这类消费者在选择产品消费时，产品的品牌、外观

5、、形象等相关因素起着很大的作用．对仿冒品持有价值表达态度类消费者则看重仿冒品的功能、质量等与价值相一致的特性j．价值表达态度指引消费者消费的产品是与他们的价值、信仰相一致的，持有价值表达态度的消费者消费产品时往往注重产品的功能、质量等相关特性．消费者使用仿冒品的初衷是为了获得品牌产品带来的某些特性及价值，比如高质量、良好的外形、名牌产品等．然而，Gino等学者的研究指出，仿冒品会引起使用者的不真实性，进而引起不诚实等不道德行为J．态度功能理论表明，不同的态度对人的心理产生的作用不同J，因此持有不同的消费态度使用仿冒品产生的心理不收稿日期：201212．17作者简介：姜陆云(1

6、988．)，女，硕士研究生：王良燕(1973一)，女，副教授．基金项目：国家自然科学基金(71072059)；上海市浦江人才计划(10PJC060)968西南民族大学学报·自然科学版第39卷真实性可能也存在差异．持有价值表达态度的消费者使用仿冒品往往是看中仿冒品的良好功能、质量等与内在价值相一致的属性；持有社会调节态度的消费者使用仿冒品通常注重仿冒品的品牌名、外形等与社会地位建立相关联的属性．同时，Peggy等学者的研究表明，成人之后，个人的内在价值基本是稳定的07][81所以，持有价值表达态度的消费者使用仿冒品后，他的内在价值依然是稳定的，因此极其有限的心理变化产生的不真实

7、性也是非常有限的．然而，持有社会调节态度的消费者由于社会地位比较低，希望通过使用仿冒品来建立社会地位．尽管非常清楚自己使用的是假冒产品，自己建立社会地位的方式是通过欺骗他人实现的，持有社会调节态度的消费者还是要采取自欺欺人的方式建立社会地位．这样的行为可能会导致个人的认知失调，即尽管通过使用仿冒品来建立社会地位，但在持有社会调节态度的消费者心中清楚这是不真实的．因此，本文提出假设1．Hl：对品牌产品持有社会调节态度的消费者与对品牌产品持有价值表达态度的消费者相比，持有社会调节态度的消费者使用仿冒品产生的