浅论包装的品牌定位设计.pdf

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1、万方数据第22卷第2期新乡教育学院学报V01．22，No．2JOURNALOFXINXIANGEDUCATIONCOLLF_C,E2009年6月JUNE，2009浅论包装的品牌定位设计梁宏昌(郑州轻工业学院，河南郑州450勉)摘要：消费者在超市消费可以直接面对大量的同类产品，作为生产商与消费者进行联系的唯一纽带，包装已成为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘，成了影响顾客购买行为的决定因素。从某种意义上来说，对包装设计的定位实际上就是对产品的定位。在这里，品牌定位就是要明确地告诉消费者“我是谁”，特点是在包装设计上

2、突出品牌的视觉形象，强调的基本思想就是站在销售的角度考虑设计构思，力求把准确的信息传递给消费者，并给他们一种与众不同的独特印象。关键词：产品；品牌；包装设计；定位；差异化中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1672．3325(2009)02加105—02作者简介：梁宏昌(1981-)，男，河南偃师人，郑州轻工业学院艺术设计院设计艺术专业2006级在读硕士，讲师。研究方向：艺术设计。一、品牌定位设计的意义定位设计是从英文“Positiondesign”直译过来的，国外设计界对“定位设计”所下的定义为：产品定

3、位是用来激励消费者在同类产品的竞争中，对本产品情有独钟的一个基本销售概念，是设计师通过社会调查，获得各种有关商品信息后，反复研究推敲，正确把握消费者对产品与包装需求的基础上，确定设计的信息表现与形象表现的一种设计策略。进入新世纪，物质产品极大丰富，消费者追求高品位、高质量的生活已成为时下的消费潮流和趋势，这种由消费者的消费意识而确立的主体地位，既为新产品的产生、发展提供了机遇，也为企业开拓市场提供了无限商机。于是，很多企业为适应时代的发展，纷纷投入科技力量展开科技创新，用个性化较强的品牌产品启动新的市场，以此满足

4、消费者对个性化商品的需求。例如，在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。那么，与产品密不可分的品牌包装，也应成为体现企业产品创新意识和现代意识的重要一环。也就是说，包装作为品牌产品的销售代言人，也要同步进行创新和个性化设计。如国内的五粮液“都市人家”白酒的包装设计，从产品定位来说，“都市人家”的目标消费层立场鲜明的定位于现代大中城市的成熟消费群，这个消费群体事业成功，收入丰厚，年龄基本在35—45岁之间。它的包装

5、首先在色彩上脱离了中国白酒的大红大紫、喜气洋洋的俗套，而且突破了五粮液传统的红、黄色，大胆采用枣红色、银色、蓝色相搭配的色调，传达出一收稿日期：2009-03-17种时尚、现代和高贵的视觉感受，符合现代都市的形象；在图形上突出“城市”的含义，运用城市简约风格的建筑为主视觉图形，视觉效果清楚又直接，与主色调相搭配更是将其品牌表现的淋漓尽致，无疑对“都市人”形成了一次理性的诱惑。重视和创新个性化较强的品牌包装，对企业参与市场竞争十分有利，它不仅具有强大的广告宣传效果，而且因距消费群体较近，容易达到销售的促成，更重要的

6、是能够展示企业的品牌形象，体现一个国家经济发展的文明程度。包装设计品牌的定位就是向消费者表明“我是谁”。在当前普遍存在的信任品牌、崇尚品牌、追求特色的消费心理下，用品牌定位进行包装设计构思，具有十分重要的意义。众多世界名牌靠他们鲜明、强烈的形象打开了国际市场的大门。以品牌进行定位构思，在包装上鲜明地突出品牌的视觉形象，可以将品牌的色彩、图形、文字等可感的外在特征结合成统一的形象。二、品牌设计定位的内容(一)色彩定位包装色彩比文字、图形更容易引起人们的注意。使用企业形象标准色，会令产品包装形成独特的面貌，在消费者的

7、头脑里形成固定的品牌色印象。【31很多的优秀品牌在包装设计过程中，极为重视包装色彩对品牌的定位作用，并通过包装加强了品牌识别，促进了品牌内涵的传播和对目标受众的吸引力及识别记忆。因为包装的色彩是最有力的信息传递者，它可以激发购买者的情绪；既可能给客户带来欢乐也可能会让他们感到沮丧和悲哀。如同味觉和嗅觉105万方数据一样，包装色彩承载着各种情感的诉求，颜色不同，其寓意也不尽相同。例如，可口可乐的红色包装与百事可乐的蓝色包装，虽然两者都是可乐，但带给人们的感觉是不同的。因为色彩传递着大量有关产品的信息，这种色彩信息经

8、过日积月累的进化演绎，最后沉淀为一种文化，就好像暗红色和金色包装让人将其与品质形象联系在一起；绿白相间色为绿薄荷食品选择色；白色为低脂肪和无脂肪减肥食品的选择色；肉桂味道的糖果为红色；抗菌肥皂常常呈现为金色。利用色彩表现产品特性是一种与消费者沟通最捷径、最有效的方式，它可以立即反映出产品的好处，告诉人们你的产品定位以及要满足的消费群体。(二)图形定位包装装潢的图形主要指产