资源描述：
《包装设计与品牌定位.docx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、书山有路勤为径；学海无涯苦作舟包装设计与品牌定位 产品包装具有保护产品性能、传递品牌内涵和识别品牌等作用。产品包装不仅起着保护产品使用价值的作用,而且对建立强化品牌定位,即在你的客户心目中建立一个独特的、不同于竞争对手的产品差异点,起着非常重要的作用。从这个意义上讲,包装是一个品牌定位的外化,它用自身外在的因素阐释和支撑了定位的存在。品牌定位不能依靠自身来完成,它必须借助产品、服务营销组合中的的方方面面:品质、广告、公共关系、赞助活动、包装以及价格策略等。其中,品牌定位取决于你做什幺和不做什幺、说什幺和不说什幺、如何说以及如何不说,包装恰恰就
2、是用来表达做什幺和说什幺的贴心伴侣。 如何把品牌定位有效地传递给目标市场?采用简单沟通或单一的方式并不能完全解决问题。如果要使品牌定位在客户终端获得认可,就必须借助广告策略、赞助活动、品牌实施,其中包括包装所传递的信息。因为科学有效地利用包装设计中的产品名称、色彩、图案、符号、文字、材料、外形等可视元素,通过这些元素的有机组合,形成产品外观包装,可以促进与强化一个品牌定位在客户心目中的塑造。 1 包装色彩是品牌定位的色谱 如何在竞争中保持产品的竞争力,除了在产品质量和价格方面要优于竞争对手,更多的优秀品牌在包装设计过程中,极为重视包装色
3、彩对品牌的定位作用,并通过包装加强了品牌识别,促进了品牌内涵的传播和对目标受众的吸引力及识别记忆。因为包装的色彩是最有力的信息传递者,它可以激发购买者的情绪;既可能给客户带来欢乐也可能会让他们感到沮丧和悲哀。如同味觉和嗅觉一样,包装色彩承载着各种情感的诉求,颜色不同,专注下一代成长，为了孩子书山有路勤为径；学海无涯苦作舟其寓意也不尽相同。例如,可口可乐的红色包装与百事可乐的蓝色包装,虽然两者都是可乐,但带给人们的感觉是不同的。因为色彩传递着大量有关产品的信息,这种色彩信息经过日积月累的进化演绎,最后沉淀为一种文化,就好像暗红色和金色包装让人将其
4、与品质形象联系在一起;绿白相间色为绿薄荷食品选择色;白色为低脂肪和无脂肪减肥食品的选择色;肉桂味道的糖果为红色;抗菌肥皂常常呈现为金色。利用色彩表现产品特性是一种与消费者沟通最捷径、最有效的方式,它可以立即反映出产品的好处,告诉人们你的产品定位在何处以及要满足的实际目标市场在哪里,所有这一切都无须语言来表达什幺。 通过包装你就可以迅速而简明地告诉你的目标受众,你的产品是卖给谁的,它传达了品牌与众不同的个性特征。例如,世界首屈一指的珠宝商品牌蒂芙尼(Tiffany)[1]的包装一直采用蓝色包装,它所传递的信息与内在的产品魅力一样具有穿透力,包
5、装使蒂芙尼摆脱了对大多数珠宝品牌而言,认为只是在卖珠宝的概念。这个包装为蒂芙尼品牌创造和强化了高品质的形象定位不同寻常的珠宝、华贵包装的感觉、高品质感的价格。那个蓝色的包装所传递内容远远多于它里面实际放着的东西。蒂芙尼的顾客变成这个品牌忠实的拥戴者,所到之处都可以看到他们挥舞着手中蓝色的购物袋和蓝色的盒子。 2 包装造型可以塑造品牌定位 采用什幺样的包装造型还决定着你的品牌形象。时尚与古典,浪漫与传统,个性与风格,产品包装往往以其独特形状把自己的产品定位与竞争对手区别开来,而且用包装特有的造型为很多产品从一开始就作为建立自己品牌形象的有效手
6、段。例如,绝对(Absolut)伏特加[2]数十年如一日,始终没有放弃用其瓶身为品牌识别之根本的做法,尽管1978年的调查显示,瓶子形状太平庸,产地也不是在公认盛产佳酿伏特加之地的俄罗斯,而是在瑞专注下一代成长，为了孩子书山有路勤为径；学海无涯苦作舟典;酒瓶看上去很像药瓶,而且也没有任何标签和装饰,毫无吸引人之处。然而,绝对伏特加正是利用了自身所谓的“包装缺陷”,始终围绕产品独特的包装不断挖掘创意,以平面广告为主,自1980年开始推出第一幅广告开始起,在20年的时间里,绝对伏特加的广告一直走着非功能诉求的道路,每一款广告都能给受众带来惊奇和视觉
7、的美感。绝对伏特加问世之后,没有告诉大众它们的伏特加与其他人的有何区别,而是将整个诉求的重点放在了瓶子包装上。借助在每一个可以想象得到的地方来展示这个独特的瓶型,绝对伏特加公司千方百计传达出一个无处不在和广受欢迎的品牌信息。绝对伏特加品牌过去和现在的策略是绝对聪明透顶的。 绝对伏特加品牌现象的产生,从根本上改变了整个造酒行业广告宣传的方式,即把从诉求产品内容改变为以诉求包装为重点。所以,现在每个新进入到制酒行业的品牌,一定采用截然不同的瓶子来表明其“品质卓越”。这种以产品包装造型为竞争特点的情况,在国内酒业如国酒茅台、五粮液、古井贡酒等品牌
8、的发展竞争中也逐步显现出来。 3 包装材料是品牌定位的素材 一般通过合适的包装材料和印刷工艺体现产品品牌的不同档次和特殊定位,在化妆品、食品、工艺
