外国品牌评价的影响-论文.pdf

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1、姻管理创新姻现代管理科学姻2014年第5期双重文化背景下消费者自我观对国产/外国品牌评价的影响荫朱丽叶袁登华卢泰宏摘要院文章基于个体文化心理视角，采用2（自我建构：独立自我与关联自我）×2（品牌原产地：国产品牌与外国品牌）的组间因子实验设计，检验了消费者自我建构对国产/外国品牌评价的影响。研究结果表明，相对外国品牌，关联自我建构的消费者对国产品牌有更正面的评价，独立自我建构的消费者对国产/外国品牌的评价无显著差异。研究结论为本土和跨国公司基于文化心理对不同客户群体展开针对性营销，引导消费者产生更积极的

2、品牌态度提供了指引。关键词：自我建构；独立自我；关联自我；品牌评价一些学者指出在中西双重文化影响下袁中国人呈现双的位置袁举止得体袁遵循团体的标准和规范袁以适应尧归属重文化自我渊BiculturalSelf冤导向渊Lu袁2008冤遥那么袁在中相应的社会团体并努力实现团体的任务与目标遥独立自我国双重文化背景下袁消费者自我观如何影响其对信息的认与关联自我建构者在自我认知和行为动机等方面的差异袁知和品牌评价钥特别地袁消费者如何看待品牌原产地这一使他们对信息的关注点不同袁独立自我者更关注类别内信外部线索钥品牌原

3、产地线索如何影响消费者对国产/外国息袁而关联自我者更关注类别间信息渊Jainetal.袁尧2007冤曰品牌的评价钥现有研究并没有对此予以回答遥为此袁我们以独立自我者对信息的认知与处理不受社会情境因素影响袁品牌态度为因变量袁设计了2渊品牌原产地院国产品牌与外他们评价事物注重本质袁对人事物的评价着重其内在属性国品牌冤伊2渊自我建构院独立自我与关联自我冤的实验袁以检而非具体情境袁而关联自我者评价人事物注重角色和关验自我建构如何影响消费者对国产/外国品牌的评价遥从系袁认为个体与情境不可分离袁强调事物之间的联系

4、和情理论上看袁我们基于文化心理这一新的视角探讨品牌原产境信息袁而不是事物内在属性渊Churchetal.袁2003冤遥由于地效应袁进一步补充和完善了现有原产地效应的研究袁并对产品营销信息的关注点和解读方式不同袁不同类型广告丰富和发展了自我建构理论及其应用领域遥从营销实践上或营销信息对他们的说服效果存在差异袁引发不同的广告看袁研究为本土企业和跨国公司在竞争中对不同客户群体和品牌态度渊Agrawal&Maheswaran袁2005曰Polyoratetal.袁展开针对性营销袁以及企业如何有效激发消费者情境

5、自我2005冤遥此外袁在消费者的购买决策中袁自我建构模式影响建构袁引导消费者产生更积极的品牌态度提供了一定的借消费者的价值判断遥独立自我者在做出购买决策时注重产鉴和参考遥品的独特性袁并更多地从产品本身的特性和质量方面进行一尧理论背景与研究假设考虑曰而关联自我者注重产品的象征性和合群性袁并会考对野自我冶及其边界的探究是社会心理学最为核心的虑参考群体的意见渊Lee&Kacen袁1999冤遥研究领域袁但长期以来袁心理学家们对于人类本质的主要通常袁受到所处环境主流文化的长期影响袁每个个体认识建立在西方将个体视

6、为独立的尧分离的自我的观点之都由某类自我建构所主导袁表现出延续而稳定的自我取上遥Markus和Kitayama渊1991冤认为东西方不同文化背景向袁但是在任何文化背景下这两种自我又同时存在于同一下袁个体对自我的认知与理解存在差异遥他们提出自我建个体身上袁并能加以测量渊Singelis袁1994冤遥以往在跨文化营构渊Self-construal冤这一核心概念袁并指出与西方个体由独销研究领域袁中国消费者常被认为是由关联自我建构主导立自我建构渊IndependentSelf-construal冤主导相对应袁

7、东渊Leeetal.袁2000冤遥然而袁随着中国实行改革开放和经济全方文化背景下个体更倾向于在社会关系中定义自我袁呈现球化时代的到来袁西方文化和价值观逐步渗透到中国社会关联自我建构渊InterdependentSelf-construal冤倾向遥独立生活的方方面面袁遥在中西双重文化影响下袁中国消费者不自我和关联自我建构在自我的内容尧结构尧目标和行为动再由单一的关联自我建构主导袁个体受西方文化影响的程机等方面都存在显著差异遥独立自我是与社会情境相分离度越深袁其独立自我建构倾向越强袁这在年轻一代身上表的有

8、界尧独立尧稳定的自我袁它强调个体内在的能力尧思想现尤为明显渊张红霞等袁2013冤袁还有一些学者认为中国人和情感袁个体行为源于自身内在的思想和情感袁努力实现呈现双重文化自我导向渊Lu袁2008冤袁可见中国消费者的自个人目标袁而不是参照他人遥关联自我是与社会情境及他我观呈现出多样性和复杂性遥此外袁研究发现在具体情境人密不可分的灵活尧可变的自我袁它强调个人要摆正自己中袁潜在的自我取向也可以被激发尧变得显著袁从而影响和-98-姻2014年第5期姻现代管理科学姻管