基于信号传递博弈的劝说型定向广告投放研究-论文.pdf

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1、信息系统学报ChinaJournalofInformationSystems(第13辑)：1—111—11基于信号传递博弈的劝说型定向广告投放研究赵江，梅姝娥，仲伟俊(东南大学经济管理学院，江苏南京2l1189)摘要企业通过投放劝说型定向广告影响消费者对产品价值的信号判断并形成预期；由于对不同价值类型的产品存在偏好倾向，消费者会对广告采取“接受”或“屏蔽”策略。本文通过信号传递博弈讨论了企业如何针对消费者偏好倾向及其混合策略投放不同价值类型的劝说型定向广告以实现优化。结果表明：劝说型定向广告投放的价值类型取决于消费者屏蔽广告的概率区间。当广告屏蔽概率较

2、小时，企业应投放高价值产品广告塑造高端品牌；反之，企业应投放低价值产品广告塑造低端品牌。关键词信号传递博弈，劝说型定向广告，广告屏蔽，贝叶斯均衡中图分类号F270．5；TP2721引言广告是运用媒体传递具有目的性信息的一种重要形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产和销售这些商品的企业产生了解和好感。从内容上来看，广告主要分为信息型广告和劝说型广告。其中，信息型广告主要向消费者提供产品相关信息，即广告宣布某一产品的“存在”并对产品特征进行描述，以便消费者了解产品从而做出购买选择；而劝说型广告是以说服为目的，往往从消费者的切身利益出发，阐述该品牌商品的独到

3、之处及其价格的合理程度，通过“劝说”影响消费者偏好，最终实现同质产品的差异化。BlochF和ManceauD_2认为：产品的差异化不但能够有效地提高顾客对广告产品的忠诚度，而且能显著性降低广告产品的价格需求弹性。因此，在激烈的市场环境下，劝说型广‘告对产品的市场需求和品牌定位尤为重要。一方面，劝说型广告能增加消费者对产品的有效需求；另一方面，它能够影响甚至改变消费者的品牌偏好。然而，关于这两种作用的相对重要性一直存在争议。RobertsM和SamuelsonLt3J研究表明：劝说型广告主要影响市场需求水平而非市场份额的分布。相比之下，KeltonC和K

4、eltonDj贝0认为劝说型广告主要促进产业内品牌的相互转换。ChenY等则进一步将劝说型广告的作用分为三类：一是能够提升消费者对广告产品价值的感知；二是实现可替代产品的市场差异化，提升顾客的品牌忠诚度；三是直接影响消费者购买此类产品所获得的效用。而LaugaD则认为劝说型广告并非直接提升消费者的价值感知，而是影响其对产品价值的信号判断。消费者经过一个信息处理过程，最终对广告价值形成预期以决定其购买行为。因此，劝说型广告并不一定要向所有消费者都传递高质量产品(高端品牌)信息。相反，企业可以根据消费者偏好向不同类型的消费者传递不同产品质量信息，细分市场实

5、现企业品牌定位。ShafferG和ZettelmeyerFL则认为：一方面，劝说型广告可以提升消费者对产品的价值感知；另一方面，它也能增加竞争品牌之间的差异性。随后，WuCCls的研究表明：劝说型广告增加了产品的市场价值并且通过增加运输成本而*基金项日：国家科技支撑计划(No．2O12BAH29FO1)；国家自然科学基金项目(No．71071033)；江苏省普通高校研究生科研创新计划(CXZZ130137)。通信作者：梅姝娥，东南大学经济管理学院，教授／博导。Email：meishue@seu·edu·c．2信息系统学报(第13辑)降低了产品的替代性。

6、可见，面对激烈的市场竞争环境，企业应投放劝说型广告提升产品价值，塑造不同类型品牌(高端品牌或是低端品牌)以形成市场壁垒，扩大市场需求。然而，企业的广告投放量并非越多越好。BanerjeeB和Bandyopadhyays[9建立了双寡头差异产品的广告和价格竞争模型并且发现：消费者对广告的惰性将影响市场需求，即当广告量较少时，市场需求变化不明显；当广告量达到一定程度后，市场需求会迅速增加；而当广告量过多时，市场需求并未显著性提高。这一研究揭示了消费者对广告的需求程度将直接影响企业的广告投放策略。在大众广告时代，由于企业缺乏有效挖掘、获取客户信息的能力和直接

7、向潜在客户传递产品信息的能力，企业只能不加区分地向整个市场投放广告，从而造成广告投放浪费。许多企业的广告费用已占业务支出很大比重。例如，世界最大的洗涤剂和化妆品公司一一宝洁，仅2011年在中国的广告投入就达332．6亿元，其广告费用占公司产品总销售额的9O～11。由于产品的高度替代性和激烈的品牌竞争，消费品广告的竞争愈发激烈，而广告投入的浪费也将近一步增大，这将极大地影响企业赢利能力。2011年和2012年，宝洁公司的广告开支年均增长23．9，同期销售额仅增长7．6％，而净利润降幅则达到了49。因此，企业必须优化广告投放，减少广告浪费，最大限度实现广告

8、价值。近年来，随着信息技术和电子商务的发展，企业能够通过静态IP地址、用户认证、Cookie等