多品牌VS单一品牌 孰优孰劣？-论文.pdf

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1、CHooSEMULTI-BDoRSINGLEBD?多品牌VS单一品牌孰优孰劣?文＼邱建卫邱建卫，中国十大品牌策划专家；“中国最具实力策划机构”里程碑顾问机构创始人；曾为欧普照明新中源建陶等多家照明、建材品脾企业做过策划培训著有：《LED照明应用市场突破》《建陶经营全攻略》等多部市场实战畅销专著。单一品牌与多品牌的运作孰优孰劣，一直是众多企业热衷探讨的话之外，就是体现品牌理念的东西。这是一次冒险的行动!很多参展题。其实，多品牌和单一品牌作为品牌的两大基本战略，本身并无者都笑他傻：“这么大的摊位真是浪费了，人家放几十个产品、品优劣之分，关键是企业在经营实践中必须理性分析、趋利除弊

2、、不种，你怎么只有一个品牌,n5个产品?”当时看的人多，但没有一个下单的。展会结束后不久他却接到了一位英国客商20万美元的订可盲目跟风。单。问及合作的原因时，这位英商告诉他：“在所有的摊位中，你企业必须根据自身的实际情况，结合企业的实力、产品的跨度、竞是唯一个做一种产品的企业，其他贸易商什么都做，这是你的第一争对手的情况、市场的情况、消费者的认同度、自身的品牌管理能个特点；第二个特点，你会做品牌；好了，你既专业，又有品牌意力等多方面因素来综合考虑。尽量防止产生“品牌乱、资金乱、经识，我就跟你做了。”这件事也成为该企业事业向前发展最重要的营乱、资金断、经营断”的不良结局。里程碑

3、。总体来说，实力强、产品线丰富的成长型企业可以实行多品牌战有些企业为什么要推行多品牌战略呢?一般来说，企业之所以选择略；实力弱、产品线单薄的成长型企业还是以单一品牌为好。多品牌战略，主要是出于以下几方面原因的考虑：(1)每个品牌的延伸力和杠杆力都是有限的，需要开发新品牌来一般来说，成长型企业不会一开始就做多个品牌。企业做单一品牌，一是企业发展的自然选择：二是做单一品牌有利于企业集中资占领细分市场和新市场。比如，扩大产品的品类，拉开产品的品质源把市场做强做大，便于企业市场化运作管理，同时也更利于消费档次，品牌延伸力受原有品牌资产的局限(如知名度、品质、品牌联想和消费者忠诚度等方

4、面)，需要引入新的品牌。实际上，在分者对品牌的识别。众营销时代，从来没有一个品牌可以吸引不同的消费群，抑或可以在十年前的广交会上，厦门某电子董事长花了一大笔钱租了个很大满足所有消费层次消费者的需求。在很多情况下，要占领细分市场的摊位，但只在摊位上摆了5个他们生产的同一种电子产品，除此和新市场，就需要推出新品牌。丰ElTOYOTA：~／X高档汽车市场的M0DERNDEC0RAT10NSUBJECTI专题时候，它没有给产品起诸如“高级丰田”或“超级丰田”的名字，(1)成本增加。创建新品牌需要大量的资金投入；同时宣传几丰田推出了全新品牌“雷克萨斯Lexus”。个品牌，比宣传单一品牌

5、要花费更多的传播费用；由于品牌之间的差异化定位及区域市场覆盖的不重叠性，使得多品牌在渠(2)降低企业风险，防止将公司的美誉度维系在一个品牌的成败道上不能共享，从而导致渠道费用的增加i多品牌之间可能出上。品牌是有生命的，同时也像生命一样很脆弱。一次重大的产品现的内耗，也会导致成本的增加。美国第二大啤酒公司美乐的事故，或者一个负面的爆炸性新闻，都有可能使多年苦心经营的品CEO约翰·麦克唐纳，在尝尽品牌延伸之苦后总结说，延伸品牌牌毁于一旦。企业固然可以通过提高产品质量、开展公关活动等措所需的开支与推出新品牌的花费完全一样。施，使品牌具有持久生命力，但也有企业在精心维护公司主品牌的同

6、时，为提高安全系数，选择了多品牌战略。(2)营销管理复杂化。从营销机构设置、产品、价格，到渠道、推广等多方面，多品牌之间往往具有一定的差异和冲突，(3)多品牌战略是市场领导者打击竞争对手、保护自己的锐利武使营销管理变得错综复杂，增加了控制成本。器。市场挑战者的惯用手法，是发展出一个品牌，使其品质、包装、服务符合某一类消费群体的特别需要，并在广告活动中不断坚(3)形象分散，不利整合。2003年，松下中国公司新任董事长持这一诉求，就能较容易地占据某一细分市场。对于市场领导者来伊势富一坦言：“松下旗下的Panasonic和NatiOnaI，经常会混淆说，与其坐等对手来占据该细分市场

7、，不如自己先发展出一个侧翼用户的品牌概念，弄不清它们跟松下的关系，大大分散了松下品牌去抢占，实施有效防御，从而保护主要品牌。多品牌战略，使的品牌资源，不利于增强松下的整体竞争力。”正因为品牌形企业的产品摆满了货架，等于是从销售渠道上减少了对手进攻的可象难以整合，日本松下公司在实行了多年的多品牌战略之后，能；多品牌对市场的细分，也令竞争者难以插足。这种高进入障最终还是选择了单一品牌战略。2004年3月起，在日本本部以外碍，无疑大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对的海外市场，Panas0nlc