论商务广告翻译的语用顺应.pdf

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1、2014．1九江职业技术学院学报(郑鹤彬：论商务广告翻译的语用顺应)77论商务广告翻译的语用顺应郑鹤彬，黄妙婵2，龙彩艳(I，3．广东科贸职业学院；2广州宏立翻译有限公司，广东广州510430)摘要：语用顺应论对于商务广告翻译具有强大的解释力与应用价值。在商务广告翻译过程中译者对语言的选择必须顺应语言语境及交际语境中的心理世界、社交世界和物理世界，从而更好地实现广告翻译在目标语中的语用等效，说服消费者去实施购买行动。关键词：商务广告；翻译；语用顺应论中图分类号：H315．9文献标识码：A文章编号：100

2、9—9522(2014)01—0077—02一、引言“变异性”、“商讨性”和“顺应性”是语言的基本属性，这三个随着经济全球化不断加速，世界各国经济往来更加频特性相辅相成、不容分割。三者关系如下：变异性和商讨性是繁，国内外商务广告逐渐成为我们生活中密不可分的一部条件和基础，顺应性是根本和目的。前两者为语言选择分别提分。显然，对于商务广告翻译研究探讨的意义也日愈深远。供了可能性和方式，顺应性则是在此基础上以恰到好处的方式，翻译是人类跨语言跨文化的交流活动。语用学则是研究实际在可能的范围内做出符合交际需要的语

3、言选择，从而使交际得使用中的语言及语言使用者之间关系的学科。所以，将商务以顺利进行。广告翻译纳入语用学理论框架进行研究不仅是合理的而且还语言顺应并非单向地进行着的，而是双向或多维地发生能获得启发与解释力。语用顺应论——“一个非常具有解释的。语言顺应包括：(1)语境关系顺应，指语言使用过程中力和应用价值和发展前途的语用学理论”为商务广告翻译实语言选择必须与语境相顺应。它包含了在交际语境里语言选践从认知、社会和文化的综合角度提供了新的理论依据。择必须与之互相顺应的一切成分。所涉范畴宽广：从物理语二、语用顺应

4、论境的各方面条件到发言者与听者的社会关系；也包括参与交JefVerschueren在1987年出版的著作Pragmaticsasa际者的各种心神状态。(2)语言结构顺应，指顺应涉及各语TheorvofLinguisticAdaptlon中萌发了语用顺应思想，认为言层次及语言结构原则。当然，在此所涉足的并不局限于单语言的顺应就是语言对环境的顺应；也可以是后者对语言的纯的“结构”，它还包含了“结构过程”的原则，即包含有顺应；同时也指它们两者之间进行相互顺应。他认为成功得从语言特征和音位到语篇内外再到各语言层

5、面间的任何关体的交流必定是一种顺应过程而同时又是一种顺应的结果。系。(3)顺应的动态过程，指语言选择和协商过程中不断变JefVerschueren认为“语言的使用归根结底必定是由语言抉化的顺应过程。也就是顺应过程在时间轴上的发展进程。择所构建而成。这一语言抉择的过程是一个连续着的语言筛选(4)顺应过程的意识突显，指交际者对语言选择的意识程过程，既包括了有意识的也含有无意识的选择，既有源自语言度。语言顺应的这四种关系并不是各自独立、互不相干，而内部(语言结构)也有源自语言外部的原因。”语言使用能在其是相互

6、依存、相互制约的，是一个完整的有机整体。使用的过程之中做各种恰如其分的选择就是由于人类的语言具三、商务广告翻译的语用顺应备“变异性(variability)”、“商讨性(negotiability)”以及“顺应商务广告翻译实际上也是一个语言的交际过程。只是这性(adaptability)”这三大特点。语言的“变异性”是指语言具个交际过程较一般语言交际更为复杂。商务广告翻译是一个备有系列的供使用选择的可能性；语言的“商讨性”指语言的跨语言和跨文化的交际过程。因此为了实现广告翻译在目标选择乃基于有着高度灵活

7、性的原则与策略上做出而非以机械方语中的语用等效，为了说服消费者去实施购买行动，商务广式或严格的规则或固定不变的“形式一功能”关系做出的；语告翻译必须顺应语言语境以及交际语境中的心理世界、社交言的“顺应性”指语言为了满足使用者交际需要而使其从一系世界、物理世界。列范围不定的可能性中进行商讨性的语言选择的特性。语言的(一)翻译的语言语境顺应收稿日期：2013—09—22作者简介：郑鹤彬(1975一)，广东科贸职业学院外语系英语讲师，研究方向：翻译理论与实践。基金项目：广东科贸职业学院2013年一般课题“商务

8、广告翻译方法研究”的研究成果之一，课题号GDKM2013—15。九江职业技术学院学报2014．178JournalofJiujiangVocational&TechnicalCollege商务广告翻译必须依据目标语读者的语言风格、语言结构Ft益重要。人们运用一定的方式进行传递信息、思想交流，及语言表达习惯等各个方面做出选择。必须使译文从语篇语意以达到某种目的的社会活动就是社交活动。而社交世界指社的衔接到文体、逻辑等各个方面皆符合目标语的使用