產品差異化策略分析.doc

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1、產品差異化策略分析隨著市場競爭的日益激烈，越來越多的企業開始選擇産品差異化這一策略，試在自己所在的產業中獨樹一幟，擴大自己的客戶范圍，爭取更大的利潤。在食品行業中，各企業爭相創新，不斷開發、生產獨特口味、獨特品種的食品來吸引顧客。一方面,他們通過生產與產業中固有商品不同的產品，使其產品與同產業中的其他企業有所差異，從而在該産業中與眾不同、脫穎而出；另一方面，他們將自身產品分成不同的檔次（質量），旨在滿足不同偏好的消費者的需求，從而獲取最高的消費者剩餘。在這種產品差異化的企業戰略下，企業不但可以擴大市場份額、獲取更高利潤，還可以產生品牌

2、效應，在消費者中樹立權威形象一、産品差異化策略所謂產品差異化策略就是指企業要開發出與其他企業不同的產品，並在開拓不同的市場時,對自己的產品進行改進創新，以滿足不同市場目標消費者的需要。而企業自主創新就是指企業的原始創新、集成創新（通過各種相關技術成果的融合匯聚,形成產品和產業）和引進技術消化、吸收後再創新。企業實施自主創新戰略就必須釆取產品差異化策略，這意味著企業必須開發出具有特色的產品和服務二、產品差異化策略有效實施,助思念食品迅猛發展鄭州思念食品股份有限公司是中國最大的專業速凍食品生產企業之一，其品牌影響力、生產能力、銷售總量均位

3、居全國同行業前列思念公司成立近10年來，以高速的成長被譽為行業黑馬。2001年以前，思念隻是一個名氣較小的速凍食品品牌，無論是銷售額、市場占有率還是品牌價值、市場知名度，排名都在“三全”、“龍鳳”、“灣仔碼頭”等知名品牌之後。當時，速凍行業正處於發展的黃金成長期，市場消費的普及率和重復購買率較前幾年有顯著提高，市場份額也不斷增大，消費者把速凍食品作為快節奏生活的一部分，並逐漸形成習慣。“三全”在當時是速凍行業的領軍企業，其市場占有率幾乎達到整個速凍食品市場的一半。同時，新品牌在不斷增加，市場競爭漸漸加劇。然而，在看似艱難的發展條件下，

4、“思念”品牌隻用瞭短短三年時間便入選瞭“中國500最具價值品牌”，綜合排行第260名，迅速成為中國速凍行業第一品牌。究竟鄭州思念食品有限公司如何能在激烈的市場競爭中脫穎而出，從後起之秀成為速凍食品行業中的領軍企業呢？（一）行業狀況一一速凍食品行業速凍食品作為中國傳統食品產業化的一個成功典范，在政府支持、消費者的購買力和生産企業的産品滲透率都健康發展的背景下，已成為一個新興的“朝陽產業”。近年來，隨著速凍企業的市場培育和消費者消費習慣的改變，速凍食品在消費者生活中所占的比重越來越大。生活節奏的加快，使原先完全自制食品轉向選擇制成品或半成

5、品成為可能，這種轉換率越高，市場需求就越旺盛，行業潛力就越大。另一方面，零售業的市場變革，例如新興的大賣場、連鎖超市的出現等，又大大增進瞭整個速凍行業的超速發展。同時，隨著中國經濟的持續穩定增長，國民收入的逐漸增加，消費者對於食品在美味、安全、營養、方便等方面的需求也越來越高，而速凍食品恰恰能夠滿足這樣的需求。2004年,冷凍、冷藏食品業的年銷售額已接近500億元人民幣。目前，該行業已發展成為規模較大的食品制造業之一1、縱向差異化一一技術創新提高產品質量思念袋裝水餃VS傳統散裝水餃，贏得“水餃大王”美譽。當競爭對手視散裝水餃為搶奪市場

6、的利器時，思念則勇敢舍棄散裝水餃，大力推廣袋裝水餃，袋裝水餃無論從品質還是從食品安全方面更勝一籌，價格自然比競爭對手的產品高，利潤也高，時間一長，凡大力銷售散裝水餃的無一不因利潤的薄弱而導致企業經營舉步為艱,更為致命的是,2003年的非典危機，更將散裝水餃一下子打入瞭萬丈深淵。思念不僅赢得瞭豐厚的利潤，更進一步強化瞭“速凍食品專傢”的優質品質形象。時至今日，思念水餃的年度銷售額已突破5億元，成為名副其實的水餃大王2、橫向差異化品牌分級策略品牌分級策略是指在品牌發展過程中，為適應產品不同的消費人群而實行的差異化策略。品牌分級的目的是增加

7、品牌的適應力，能夠更加有效的細分市場，增強品牌的抵抗風險能力，實現利潤的最大化。思念集團將產品分為高端產品和一般產品，即精品化取向和大眾化取向大眾化取向。大眾消費者的日常消費水平一般，所購買的産品主要為水餃，湯圓等非“特色”，即與其他企業的產品沒有太大區別的速凍產品。這部分消費者的產品需求較為穩定，消費時大都理性成熟，註重實惠；群體人數較多，其中有一部分人對產品的價格較為敏感針對這部分消費者，思念公司生產瞭與其他企業類似的傳統食品，通過生產多種不同口味，不同大小的產品，盡可能實現產品差異化，以質量和品牌等優勢,在整個市場與其他企業進行

8、競爭。在激烈的競爭環境下，這部分產品的定價不高，而面、油等原料的價格較為固定，因此雖然銷售量較大，但企業從中獲得的利潤並沒有很大的提升空間（二）產品差異化的優勢1、增加產品多樣性國內速凍食品市場的迅速發展的確是不爭的事實