手機銀行差異化發展策略溩h

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1、手機銀行差異化發展策略淺議摘要:手機銀行越來越成為改變金融業競爭格局的新型服務渠道，同時也是現代商業銀行應對競爭的一種必然選擇。隨著我國金融業開放程度進一步擴大，中外銀行在新業務領域的競爭將更加激烈。因此，銀行業大力發展手機銀行，應該迎接個性化、多元化、國際化等各個方面的挑戰，走差異化路線。本文結合實際，提出瞭手機銀行差異化發展的五個可行方向，試圖提高手機銀行業務對客戶的吸引力關鍵詞:手機銀行；差異化；競爭優勢JEL分類號:G21中圖分類號:F832文獻標識碼:A文章編號:1006-1428(2011)10-0117-03“手機銀行”又稱“移動銀行”，

2、是利用移動電話辦理銀行相關業務的簡稱，手機銀行通過移動通信網絡將客戶手機連接至銀行,利用手機界面直接完成各種金融理財業務（鄧華鋒,2007）o在如今的電子商務時代，手機銀行已經成為現代商業銀行新的戰略性業務、利潤增長點以及核心競爭力的重要標志，同時也是提高銀行的整體競爭力不可或缺的關鍵性業務（成浩，2010）o所以，如何突破業務現有發展瓶頸，發揮手機銀行業務的差異化優勢，增強客戶的認知度和使用率成為手機銀行業務應用中各方關註的焦二、差異化理論概述差異化戰略最先由美國著名的企業戰略學傢邁克爾•波特於1980年提出。企業通過自身的技術優勢和管理優勢，開發和

3、生產出在性能、功能和質量上都優於市場上現有產品水平的創新產品，並使創新產品與消費者的不同需求相吻合，其實質是追求壟f性要素的一種方式(李明玉，2007)。實現差異化可以有多種方式，比如設計名牌形象，保持技術、性能特點、顧客服務、商業網絡及其他方面的獨特性等。差異化發展戰略在銀行業運用十分普遍。面對國內大銀行和外資銀行日益激烈的競爭，國內銀行隻要找準定位，突出特色，走差異化發展戰略，完全可以獲得自身的發展空間差異化主要有以下三個要點(劉娜欣，2008):(1)實現差異化，意味著企業在行業內占據獨一無二、無人取代的地位，並且廣泛地被客戶接受和欣賞(2)差異

4、化企業也不能忽視其成本地位，在不影響差異化實施的情況下，企業應該盡可能降低成本；在差異化領域。產品成本應該至少低於企業從買方手中收取的價格溢價(3)可以實現差異化的領域有:產品、渠道、銷售、市場、服務、形象等等三、手機銀行的差異化發展策略分析2009年，三大運營商獲得瞭3G牌照，隨後紛紛投入巨資用於3G的網絡建設和品牌推廣。與此同時，3G用戶數呈現瞭飛速的增長。從3G發展的進程看，當前3G用戶正呈現加速發展的趨勢，用戶數平均每5個月就翻一番。據預測，到2013年，我國3G用戶數將超過1億；2015年，移動用戶中的3G用戶滲透率將達50%，約3.5億用戶

5、（數據來自艾瑞咨詢）。3G網速相比2G有瞭兩個數量級的提升，這大大降低瞭用戶登錄手機銀行進行交易過程中網絡中斷的可能性。實現瞭真正的實時交易。在3G環境下，手機銀行用戶界面的交互性更好，用戶體驗更好。可以預計，隨著3G的普及，手機銀行業務的市場空間將會越來越廣闊隨著手機用戶的飛速增長，越來越多的商業銀行將該業務作為戰略性的業務加以培育，投入大量宣傳推廣的力度，並出臺減免轉賬匯款手續費的優惠政策，力圖跑馬圈地，擴大手機銀行的客戶群體。然而，縱觀各傢商業銀行的手機銀行發展策略，同質化傾向比較嚴重，在宣傳中都強調“方便、安全、快捷和實惠”的特點。各商業銀行的

6、手機銀行提供的功能類似，都包括查詢、繳費、轉賬、匯款、掛失等功能。在價格上，一般都推出一定的優惠幅度和免費期限（見表1）手機銀行的同質化競爭•對商業銀行拓展該項業務十分不利。手機銀行的發展策略，應該結合商業銀行自身資源優勢和總體戰略來制定，實現差異化發展。在激烈的市場競爭中，也有一些銀行根據自身的資源特點和總體發展戰略，采取瞭一些差異化的競爭手段，歸納起來，我們認為以下五個方面值得借鑒I、差異化一:客戶定位差異化沒有哪傢銀行能夠面向所有的客戶群體提供服務，每傢銀行都有自身定位的客戶群體。例如，招商銀行向零售銀行轉型較早，積累瞭一大批優質的中高端個人客戶

7、。戶均餘額超過3000萬元的私人銀行客戶就超過瞭1萬名，這成為招行獨特的資源優勢。招行針對客戶群中中高端客戶比例較高的特點，推出ioPhone版手機銀行•用戶無須開通和註銷•隻要手機可以上網，通過蘋果應用程序商店免費下載程序，根據不同的登錄方式輸入相應的賬號密碼，即可使用。招商銀行在iPhone版手機銀行終端上整合瞭一卡通、信用卡和一網通，使手機終端真正成為用戶隨身可攜帶的POS機和ATM機。針對高端用戶有著較高的實時理財需求，招行iPhone版手機銀行提供瞭基金（基金交易、基金查詢、基金賬號管理、理財專戶）、證券（證券行情、銀證轉賬）、受托理財、外匯

8、管理（購匯、結匯）等功能。在高端客戶中，使用iPhone手機的比例要遠高於其他客戶群。招商銀行