我國移動通信產品差異化競爭戰略分析

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1、我國移動通信產品差異化競爭戰略分析【摘要】隨著中國聯通的快速發展，我國移動通信市場已形成中國移動和中國聯通雙寡頭壟斷的市場競爭結構，為爭奪用戶，雙方都采取瞭產品差異化競爭戰略。本文闡述瞭中國移動和中國聯通的差異化戰略的內容及兩者競爭戰略的特點【關鍵詞】移動通信差異化競爭戰略一、我國移動通信市場現狀在歐美移動通信服務市場已相當疲軟的今天，中國移動通信服務行業卻是一派蒸蒸日上的景象：中國擁有全球規模最大和最具增長潛力的移動通信服務市場，截至2007年6月，我國移動電話用戶已逾6億，占全世界的五分之一中國移動

2、通信集團公司（以下簡稱“中國移動“）是國內唯一專註於移動通信發展的通信運營公司，在我國移動通信大發展的進程中，始終發揮著主導作用，並在國際移動通信領域占有重要地位。經過十多年的建設和發展，中國移動已建成一個覆蓋范圍廣、通信質量高、業務品種豐富、服務水平一流的移動通信網絡，網絡規模和客戶規模列全球第一。為瞭樹立第二競爭對手,形成有效競爭格局，我國政府陸續頒佈瞭一系列非對稱管制政策，扶持中國聯通集團公司（以下簡稱“中國聯通”）從無到有,從小到大，逐步發展成為我國移動通信服務行業的第二大運營商。自1994年7

3、月成立後，中國聯通一直在資費政策制定及降價空間的自由度選擇方面，享有其他運營商所沒有的自主權，其市場占有率迅速從1999年的12%提高到2007年6月的30.7%目前我國移動通信服務行業的市場格局是雙寡頭（中國移動與中國聯通）壟斷，盡管這一格局形成時間較短，但競爭激烈。近年來，隨著全國移動用戶的迅猛增長，兩傢運營商的市場用戶數均呈上升態勢，但兩傢運營商的ARPU值（每月每戶平均話費）卻全都呈現出下降趨勢，這表明移動通信服務行業的盈利空間已出現縮小跡象。另一方面，隨著3G牌照發放，電信、網通、鐵通等運營商

4、很可能會參與到移動通信市場的競爭中，移動通信產業將面臨更加殘酷的競爭。如何整合資源，開展特色業務，提升企業差異化競爭能力是運營商亟待思考的問題二、產品差異化競爭戰略隨著後語音時代的到來，客戶差異化、個性化的消費特征越來越明顯，移動通信運營商必須以豐富、多元、具有粘性的業務產品保住原有客戶和發展新的客戶。差異化戰略對於競爭性市場中的企業是至關重要的，邁克爾•波特認為，如果異化戰略可以實現，它將成為在產業中贏得超常收益的可行戰略。我國移動通信場中的競爭事實表明，差異化戰略對於各大電信運營商建立競爭優勢非常重

5、要，運營商們正在積極尋求有別於其他運營商的差異特征。在此拋開通話質量、網絡覆蓋率、服務等不談，對中國移動和中國聯通推出的業務品牌產品進行分析1、中國移動的產品差異化戰略。作為全球網絡規模和客戶規模最大的移動通信運營商，目前中國移動已明確提出從規模型發展轉向規模效益型發展，以市場為中心、以客戶需求為導向、全面提升服務與業務水平。中移動針對目標客戶群，區分品牌開展營銷，提供差異化服務，提高客戶滿意度。截至目前，中國移動已形成瞭“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統一的主導品牌產品，分別涵蓋高端用戶、

6、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶(1)“全球通”。“全球通”是中國移動的核心客戶品牌產品，針對中高端客戶。核心理念是“我能”，代表著成功、自信、高品位。從1994年在福建省率先開通國內第一個GSM數字移動電話至今，“全球通”已擁有139、138、137、136、135、134六個網號。已在全國所有地(市)和99%以上的縣(市)實現瞭全覆蓋，與世界五大洲176個國傢和地區開通瞭國際漫遊(2)“神州行”。“神州行”是中國移動通信旗下客戶規模最大、覆蓋面積最廣的品牌產品。核心理念是“輕松由我”,針

7、對低端大眾市場，具有自由、實惠、便捷的特點。其客戶數量已占中國移動通信客戶總數的70%以上。“神州行”品牌產品包括“神州行”標準卡和“神州行”本地營銷案兩大部分：針對不同細分客戶推出不同的資費套餐，所有的這些資費套餐被統稱為“神州行”本地營銷案；而之前的基於智能網、無月租費、標準資費0.06元/分鐘、預付費、不需簽約的被稱為“神州行”標準（3）“動感地帶”o如果說“全球通”、“神州行”是歷史形成的兩大品牌産品，那麼“動感地帶”是中國移動從一開始就精心打造的用戶品牌産品，原是“移動夢網”的一項業務內容，後

8、針對15〜25歲的年輕人“新奇、時尚、好玩”的特征而推出。廣告詞一一“我的地盤，聽我的”（4）“移動夢網”。“移動夢網”是中國移動統一的移動互聯網業務品牌産品，其旨在建立一個成功的商業運營模式，通過向各應用/內容提供商（SP）提供一個公平、公開、透明的運營環境，向用戶提供更多更好的應用，達到市場主體的多贏格局。作為移動互聯網業務的載體，“移動夢網”緊緊把握移動、開放的特點，充分發揮客戶聚集者的功能，向SP提供連接用戶的橋梁，向用戶提供易用、