2017中国新零售白皮书

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1、新零售，中国电商的新战场掌握电子商务大趋势，在新零售时代开局制胜目录新零售崛起重新定义消费场景………………………………………04中国的人口变动趋势………………………………………………………06渠道革新：线下线上消费者心态大不同…………………………09抢占渠道先机…………………………………………………………………13提升营销成效引流有道…………………………………………………16掌握节庆与农村市场的庞大商机……………………………………19重新思考实体店的定位……………………………………………………21“新零售”开辟新战场……………………

2、…………………………………2223新零售崛起重新定义消费场景“新零售”业态的出现，大幅冲击传统的实体零售产业，现代消费者的购买行为也正在急剧改变。而这只是“新零售”改变世界面貌的起点，未来十年，可谓消费者的黄金时代，新一代的“超联”购买者将被赋予前所未有的选择及控制权。市场需求的转变和创新科技打破了现实与虚拟间的界线。全球的零售商为了解锁商机，纷纷一改以往的商业模式。面对当今世界的剧烈变化，企业该如何适应新需求、满足越来越精明及挑剔的消费者呢？该怎么针对中国市场，设计出一个完善又平衡的多渠道策略？全球领先的绩效管理公司尼尔森，利用线

3、上零售业销售数据分析与消费者洞察研究，汇整成此篇报告以解答上述问题。提供高品质产品是制胜市场关键在很多企业眼中，中国仍然是潜藏着全球最庞大商机的市场。他们意识到必须依赖中国的销售以推动企业的成长，但这显然不是一件易事：中国的消费者市场正在急剧变化，都为想要赢在中国的企业带来挑战。在过去三十年间，飞速增长的可支配收入以及科技的发展以及各种层出不穷的创新，塑造出新的购物习惯。普遍来说，中国消费者比过去拥有更多的可支配现金，购买力大大提升。过去认为太过昂贵的产品与服务也变得触手可及，消费者越来越重视生活方式与品质。值得注意的是，“高端产品

4、(premium…products)”越发受到中国消费者青睐。根据尼尔森的定义，产品价格要是超过该品类商品平均价格…20%…即可视为“高端产品”。而此类产品在中国于2012与2014年间成长了23%…——销量增长幅度已经胜过一般大宗产品。尼尔森大中华区总裁严旋表示：“尽管世界经济成长步伐缓慢，中国的消费意愿并不低迷，反而是很多追求品质的消费者正在带动整个市场对高端产品的需求。得益于人口红利和不断增长的消费需求，中国市场吸引外资和国际品牌的魅力不减。”4购物路径变得难以捉摸线上搜索对比评价购买前购买中购买后线下新零售时代悄然来临之际，

5、商家纷纷开始打造融合线上线下的全渠道购物体验。科技创新配合崭新的渠道铺货策略，零售业在未来十年间会被重新定义。尼尔森中国区总经理韦劭表示：“网络购物者在电商发展早期的购买路径很简单：不外乎是先搜寻、再比较产品、下单购买，最后再留下评论和回馈。但在今天的新零售环境中，我们可以观察到的趋势是营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加。”“新一代网络消费者的世界会呈现出更复杂、碎片化、变化多端的样貌。”他补充道。5中国的人口变动趋势想要判断零售未来的大趋势，最好的方式便是针对当地人口的社会经济背景进行观察研究：谁在网络上购物？他们在购买什么样的

6、产品或服务？为什么要买、什么时间买、又偏好在何处购买？在中国市场，线上线下购物者存在一个极大的差别。以购物者的“性别”来说，尼尔森最新研究发现男性占所有网络购物者的44%，但男性只占实体店购物者的20%。44%81%72%41%线上购物者男性家庭月收入本科及以上学历年龄18-30岁不低于￥800020%35%36%29%线下购物者6尼尔森数据显示，网络购物者倾向为更富有、年轻、教育水平高的消费者。有接近58%的网络消费者家庭收入高于10,000人民币，但只有21%的线下消费者达到这个收入水平。超过一半的消费者（64%）年龄在18至3

7、5岁之间，却只有45%左右的线下消费者属于这一年龄区间。另外，网络购物者中有77%的受访者拥有大学学士以上的学位——明显高过于线下购物者的41%。中国消费者在什么样的情况下偏好特定渠道呢？尼尔森最近的研究指出，大部分消费者偏好在实体渠道进行“日常补货”或“紧急购物”；而线上渠道最受欢迎的情况，是当消费者在“休闲购物”或商家在“特定节日推出特价或促销”时选择上线。将近24%…的消费者表示他们喜欢在线上“休闲购物”，而11%的受访者说他们会在特定假期期间通过网络平台抢购特价商品。一半的消费者会在实体店面进行“日常补货”，而20%的购物者

8、会到店面进行“紧急购物”——…购买迫切需要的商品。线上日常补货定期大型采购紧急购物为了特价或促销休闲购物休闲购，节庆购2426221117购买前362220常规购，紧急购49日常补货定期大型采购紧急购物为了特价或促销休闲购物线下78渠