2017中国零售行业营销白皮书

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1、Copyright©2017TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.12017中国零售行业营销白皮书项目背景•2010年以来，中国电商市场迅猛扩张，传统零售业受到网络零售巨大的冲击。发展到17年，电商增速放缓，开始纷纷布局线下零售，同时更加关注消费者体验和效率，传统零售商开始从“千店一面”的同质化竞争向精准化、差异化竞争转型。•在此背景下，线上线下相融合的全渠道购物逐渐成为主流消费方式，消费者的购物路径开始发生变化，从了解、考虑、购买到复购，消费者有哪些体验痛点和偏好，面

2、对这种业务模式和消费行为的转变，传统零售商在营销引流转化过程中应该如何求变。•为此，腾讯实验室推出《2017年中国零售行业营销白皮书》，数据来源于腾讯及尼尔森公司。通过深访北上广一线城市主流零售商主管市场副总、市场部总监，了解他们的营销痛点、趋势及对于新零售的看法；同时选取一线城市线下大型商超有购物行为的消费者，了解其消费路径、实际体验感受以及在线上线下融合趋势下的体验渴望，揭秘零售营销新趋势，助力广告主优化媒体投放策略，提升广告投放ROI.白皮书项目组2018.1Copyright©2017TheNielsenComp

3、any.Confidentialandproprietary.2研究说明B端零售商定性深访C端消费者定量调研了解新零售环境下零售商的广了解当前消费者线下商超购物告营销痛点路径、行为习惯及影响因素调研设计调研设计访问对象：访问对象：•大型商超市场部总监、•当天在线下大型商超有广告投放决策者或非常购物行为的消费者了解广告投放决策事宜的主管覆盖范围：•一线城市：北京、上海、调研执行方覆盖范围：广州•北上广一线城市主流零尼尔森公司•购物地点涵盖当地主流售商调研时间卖场、商超2017年10月-11月Copyright©2017Th

4、eNielsenCompany.ConfidentialandCopyright©2017TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.proprietary.3消费支出是GDP增长的主要动力，其中商品零售额呈双位数增长，市场潜力巨大GDP三驾马车驱动因素渠道占比增速2017前三季度GDP增长6.8%，消费支出贡献最大线下渠道84%10.2%65%其中商品零售消费投资16%28.8%线上渠道净出口Copyright©2017TheNielsenCompany.Confident

5、ialandproprietary.4数据源：国家统计局聚焦2017年，线上增长回归理性，线下增速回暖，零售战场向线下转移，新零售时代到来图1：2010~2017年商品零售额及增速单位：万亿元18.5%17.2%14.4%13.6%12.2%10.6%10.4%10.2%29.726.523.526.913.916.118.420.9201020112012201320142015201620172017Q1开始，35种快消品品类线下（M1-10）销售额增幅趋于回暖线上增速图2：尼尔森35种快消品品类销售额增速线下增速2

6、8%26%26%23%27%23%28%31%29%25%19%6%6%4%4%5%6%0%2%0%2%2%15Q115Q215Q315Q416Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q3Copyright©2017TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.5图1数据源：国家统计局；图2数据源：尼尔森公司零售行业聚焦“消费者体验”，加快线上线下融合步伐人消费者体验、场景化体验、个性化体验货场货品种类货品质量电商货品极大丰富场地有没有选址业态优化90年左右2010年2

7、016年•时代背景：中国刚刚改革开放，物•时代背景：互联网时代，信息开始•时代背景：电商互联网红利触頂，战资匮乏，商店稀缺，一切围绕经营流动，电商兴起，消费者对物质开场向线下迁转，线上线下高度融合，场所，重心不在经营商品。始有越来越多的需求，货品种类开消费者体验被提到最重要位置，关注“人”始变得越来越重要，零售商和品牌客户的个性化场景化需求，人成为这商重点关注货品的齐全与创新。个时代最重要的因素。Copyright©2017TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.6数据源

8、：腾讯数据实验室&尼尔森公司渠道优势边界逐渐模糊，新营销模式呼之欲出线下典型渠道线下线上Hyper/super便利店/夫妻店电商商品入选丰富，一站式购物距离近，方便到达操作便捷，方便省时省时，不用花很长时间结账商品质量可感知价格透明，便宜优惠特征或寻找产品提供人员服务，重视购物体便民服务丰富可送货上门验•舒适宽敞的购