从跨文化敏感度和身份认同视角分析广告.pdf

《从跨文化敏感度和身份认同视角分析广告.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

管理科学武汉船舶职业技术学院学报2014年第3期从跨文化敏感度和身份认同视角分析广告吕敏(云南师范大学外国语学院，云南昆明65O5O0)摘要广告是商家用来宣传产品的重要方式成功的广告不仅拉近了消费群和产品的距离，而且增加了公司的利润。如何打造成功的广告是商家需要重视的问题。雀巢咖啡和可口可乐是通过广告成功打开中国市场的典范。文章以这两个品牌的广告为研究对象，运用跨文化敏感度和身份认同理论分析广告成功的原因。最终得出结论：成功的广告必须重视文化差异，重视消费群的身份特征。关键词跨文化敏感度；身份认同；广告中图分类号F713．7文献标志码A文章编号1671—8100(2014)03—0053一O3根据不同学者的定义，文章认为跨文化敏感度指1引言人们在面对差异时产生的不同情感态度，积极的或者消极的，接受的或者抵触的。世界呈现是一个多元化、多维度和多方共同Bennett提出了跨文化敏感度发展模型，将生存的状态。广告作为媒体，以更直接、迅速、开跨文化敏感度分为两个过程，六个阶段。第一个放的方式来传播文化。随着经济的全球化，更多过程是民族中心主义，包括否认阶段，排斥阶段和的外国公司进入中国市场，他们采用不同形式的差异最小化阶段；第二个过程是民族相对主义，包广告进行宣传，产生了不同的效果，也给公司带来括差异接受阶段，差异调试阶段和差异融合阶段了不一样的收获。造成此现象背后的原因有很(沈明逭，2012：212)。Chen和Starosta从情感的多，本文拟从文化敏感度和想象共同体的角度探角度将跨文化敏感度分为六类，即自我尊重，自我究跨国公司广告成败的归因。监控，思想开放，同理心，会话参与以及无评论(李2理论框架欣，2012：20)。文章认为跨文化敏感度是人们在面对差异时由反对到认可的一个心理情感变化发文化敏感度是成功交际的必要元素之一。关展过程，包括三个阶段，即反对，适应，接受。于敏感性的讨论最早始于Bronfenbrener，Har—人们对异文化产生的不同情感反应是身份认ding和Gallway，他们认为“人际敏感是发现他人同的缩影。身份认同是指对自己身份的构建和定在行为、知识和感觉上同我们有什么不同的能力位以及归属问题，即归属哪类人群，哪类文化，哪(赵萱，2O11：5)。Bennett于1984年提出了跨文个国家。它既指个人与他人或群体感情上、心理化敏感的概念，认为这是一个认知、情感和行为的上的趋同过程，又指个体和群体对自我身份的认发展过程，需要逐步改变情感和认知、行为和能识(陈新仁，2008：2)。人们对本族文化的认同和力，最终达到跨文化交际能力的提升。在之前学一直都隶属于某个民族或国家的传承思想使得人者研究的基础上，Chen和Starosta认为跨文化敏们在面对异于本族的文化时产生排斥。身份认同感度就是指能够对文化差异建立积极的态度并产在交际过程中会不断的改变和重新构建，因此在生恰当的、有效的交际行为的能力(任佳，接触和充分了解了大量的异文化后人们对异文化2008：22)。他们将情感因素，认知因素和行为因有一个重新的定位。素区分开来，认为跨文化敏感度属于情感因素。收稿日期：2014—03—11作者简介：吕敏，女，硕士，从事外国语言学及应用语言学研究。53 武汉船舶职业技术学院学报2014年第3期很容易使目标消费群产生积极的情感态度，从而3案例分析得到消费群的认可，打开市场。经济全球化使得跨文化广告传播成为了重要3．2Coca-Cola广告中身份和跨文化敏感度的的宣传方式。当广告踏人异国的那一刻起，不论运用是什么样的品牌，都需要在注重质量的条件下关Hofstede采用二元的分析方法从四个维度注目标国家的文化，关注自身同目标语国家的文对文化进行了区别和分类，如为集体主义和个人化差异。消费者对广告的认可度来源于广告与消主义。集体主义就是以集体或组织的利益、价值、费者本族文化的关联度。未来为中心，每个个体都隶属于某个团体(Samo-var，Porter，Mcdaniel，2009：143)，如属于整个家3．1雀巢咖啡广告中身份和跨文化敏感度的运用庭的，属于整个国家，个人利益要服从集体利益。雀巢咖啡作为世界知名品牌成功地进入了不个人主义恰恰相反，它更强调个体的独特性和自同的市场，成为国际营销的典范。它不仅重视产由性。中国是一个共同繁荣的大家庭，崇尚集体品的质量，而且关注不同文化的特点，巧妙地将产主义的价值观。虽然每个个体的表现形式不同，品与消费群体的身份紧密结合。但是都有共同的文化构成的身份认同，那就是集2011年雀巢咖啡选用韩寒代言，以“活出敢体利益高于一切。可口可乐公司在其广告中将中性”的广告语取代“味道好极了”。广告内容：首国人的此文化身份展现的淋漓尽致。先是印有雀巢咖啡LOGO杯子，画面下方介绍韩在中国新年期间，可口可乐选用过年、团聚为寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继主题进行宣传。例如一则广告内容：首先是在外续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：工作的年轻人赶回家过年，手中拿着一瓶可口可写作最快乐的事莫过于让作品成为阅读者心中的乐。镜头二：家中孩子欢快的玩耍，是可口可乐带光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手给孩子们温暖和快乐。镜头三：一家人高兴的围从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙地表现了“敢”坐一桌吃着年夜饭，喝着可口可乐。广告虽然内的主题。接着韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、容简洁、普通，但是用孩子们的欢乐，过年团聚的梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比热闹展示出中国人之间的和谐关系，家庭的美满。赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去这不仅与过年的氛围相呼应，同时也体现了中国希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是传统的集体主义价值取向，与中国人的身份特征相伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部相一致。它在保留可口可乐文化的同时吸收了更分。最后韩寒说：只要你敢，总会有光芒指引你。多的中国文化元素，使得中国消费者面对新产品活出感性，雀巢咖啡。时没有陌生感，从广告中找到了自己，缩短了消费众所周知，中国的茶文化闻名于世，茶文化在者接受的过程，从而能够迅速的得到中国消费者人们心中根深蒂固。因此咖啡在中国并不是很容的肯定。易被接受。因此雀巢咖啡的主要消费群是年轻这两个国际品牌公司在跨国宣传中取得了显人。年轻人身上有着共同的文化身份特质，即追著的效果，这是因为他们能够在产品推广中根据求时尚，思想开放，敢于冒险和尝试，充满活力。消费群的身份特质，也就是文化差异对其营销策韩寒思想尖锐，才华横溢，是新一代年轻人的代略进行不断地调整。他们成功地找到了本族文化表，他体现的特质与目标消费群的身份相一致，因和目标国家文化的结合点，有效地将产品的“身份此容易引起同类人群的共鸣，得到年轻人的支持。定位”同目标群的身份联系在一起。这样的做法此外，雀巢咖啡将标语由“味道好极了”变为“活出大大降低了中国人在面对异国文化的产品时所产敢性”体现了该公司的灵活性和对消费群身份的生的反感和不解。一个成功的跨文化广告需要懂透彻研究。该公司能够随着不同的消费群体做出得尊重目标国的文化传统，要站在消费群的视角不同的反应。该公司将标语换成活出“敢性”符合进行思考，产生同理心。这样受到尊重的消费群年轻人的心理需求，符合“年轻人”这一身份标签，体同样会运用同理心来面对新产品，很容易认可54 从跨文化敏感度和身份认同视角分析广告吕敏和接受异国的产品。代教育科学，2011，(2)：5．2RenJia．AResearchonInterculturalSensitivityofChinese4结语CollegeEnglishStudents[D3．Changchun：JilingUniversity，2008．3沈明琅．跨文化敏感度研究简述EJ]．青年文学家，2012：212．广告实际上是产品公司和消费群体交流的平4LiXin．AComparativeStudyontheInterculturalSensitivity台，是文化交流的过程。公司根据其本族文化进ofChinesePostgraduatesatHomeandAbroad[D]．Wuhan，行编码，消费群体根据其本族文化进行解码，编码HubeiUniversityofTechnology，2012．5陈新仁．全球化语境下的外语教育与民族认同EJ3．北京：高等和解码的过程是文化作用的过程。跨国公司要想教育出版社，2008．实现目标，就要从消费群体的身份特征出发，尊重6Samovar，LarryA．，Porter，RichardE．，Mcdaniel，EdwinR．．文化差异，找到文化编码和解码系统间的最佳契CommunicationbetweenCulture(sixedition)[M]．Beijing：PekingUniversityPress，2009．合点。参考文献1赵萱．跨文化敏感度：理论范式、测量方法与应用前景r门．现AnAnalysisofAdvertisingBasedonInterculturalSensitivityandIdentityLVMin(YunnanNormalUniversity，Kunming650500，China)Abstract：Advertisingisacrucialwayforbusinessestopromoteproducts．Asuccessfulad—vertisingcannotonlyshortenthedistancebetweenconsumersandtheproducts，butalsoin—creasecompany’Sprofit．Howtomakeatriumphantadvertisingbecomesakeyquestionthatbusinessesshouldpayattentionto．NescafeandCoca—ColaarethetypicalexampleswhichopenChina’Smarketbyemployingsuccessfuladvertising．Therefore，thispapertakestheadvertisingsofNescafeandCoca——Colaasexamplesandtriestoanalyzethefactorsbeingre—-sponsibleforasuccessfuladvertisingonthebackgroundofinterculturalsensitivityandiden—tity．Throughanalysis，thepaperbelievesthatasuccessfuladvertisingshouldfocusOncul—turedifferencesandconsumers’identity．Keywords：interculturalsensitivity；identity；advertising(责任编辑：谭银元)55