广告幻象：修辞化的身份认同.pdf

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1、研究生论坛语文知识2012年第1期广告幻象：修辞化的身份认同罗菲(河北传媒学院新闻传播学院，河北石家庄050011)摘要：广告宣传营造出多样的广告幻象，这在很大程度上分化了消费者的层级，并塑造着消费者的价值观念和个体身份特征。文中主要从成功者的身份认同、时尚一族的身份认同、亲情一族的身份认同三个方面来探讨广告幻象对消费者身份的修辞化塑造，并观照消费者对广告幻象的身份认同。此研究将有助于人们认清现实，走出广告修辞幻象的误区，更客观地认识商品，从而更好地为自身定位，有助于培养清醒理性的消费群体。关键词：广告幻；修辞；身份认同为了更好地吸引消费者，打

2、造特定的消费群上分化了消费者的层级，并塑造着消费者的价值观体，很多广告不再单纯说明商品的功用，而是致力念和个体身份特征。我们主要从成功者的身份认于推销一种附着于商品的消费理念。如“穿金猴皮同、时尚一族的身份认同、亲情一族的身份认同三鞋，走金光大道。”告诉人们的不只是“金猴皮鞋”这个方面来探讨广告幻象对消费者身份的修辞化塑一商品，它注重推销的是拥有此种皮鞋的人必将前造，并观照消费者对广告幻象的身份认同。途无量，也即走上“金光大道”，从而实现人生梦想。再如，“登峰造极，宝马当先。”宝马汽车推销的是一一、成功者的身份认同种巅峰境界的理念，拥有宝马，即

3、拥有了卓越的人生。可见，广告从业者利用语言符号建构出种种修成功者往往把其成功表现在人们易于感知到辞幻象，使消费者在消费产品的同时滋生相应的身的外在形象上。于是，住宅、服装、汽车及饰品等往份认同意识。于是，拥有某种商品，对于拥有者来往就成为成功者体现自己优越地位的标志。商品生说，不单是实用价值，更重要的是借此而拥有了一产者深谙此种心理，特别打造出集豪华、高档于一种特殊的身份，在一定程度上让消费者感到对此种身的商品。在营销时，突出宣传的也是这种成功者商品的消费能够体现他们本身的生命价值。现代广的特殊价值理念。如住宅类广告：“大气派，与生俱告所宣传的

4、大多数商品，都在着力营造自己的独特来”(深圳一冠城世家)；“清幽如画的人间仙境，显“形象或者风格”，以便与特定的消费群体实现身份赫富豪的梦想宅第”(湖景山庄)。其实，住宅的品认同。哲学家伽达默尔说：“人以语言的方式拥有世味与适合人群并不是一目了然的，而是广告语的修界。”现在我们可以说，人以广告幻象的方式拥有自辞建构。对于消费者来说，购买此类住宅不仅仅是己独特的人生。购买使用权，更是显示自己卓越身份的手段。再如幻象是运用语言符号或形象建构的虚拟性的服装类广告：“当你在寻求高品味时，你就会发现佳现实，它可以把人带人一种象征性的境界。广告幻衣”(佳衣

5、牌服装)；“不求天子地位，但求天子风度”象即指经由广告语言及广告形象所建构的虚拟性(天子牌服装)；“意味着事业与成功”(哈特·夏纳服现实。在本文中，我们只探讨由语言符号所建构的装)。这些广告着力宣传的是至尊者的高贵品味，成广告幻象。因为广告形象只在某些媒体中使用，并功者的非同凡响。一些汽车类广告也是如此，如“生不具有全覆盖性。活艺术唯你独尊”(宝马7系汽车)；“领导时代，驾广告幻象通过语言的修辞化运用，在很大程度驭未来”(奔驰汽车)。拥有宝马或奔驰汽车，对于拥收稿日期：2011-12—25作者简介：罗菲(1976一)，女，河北灵寿人，河jE传媒

6、学院讲师，文学博士，研究方向为修辞学、语言学。124广告幻象：修辞化的身份认同有者来说，会产生一种唯我独尊、领导时代的豪气。典而隽永，委婉而体贴，突出了儿女的孝心，让人怦这种感觉也是广告语的强势宣传所造成的，无论是然心动。再如“孔府家酒，叫人想家”；“舒肤佳：促进否此类商品的消费者，都一样被这种宣传所塑造。健康为全家”；“方太，让家的感觉更好”(方太厨拥有者把自己认同为成功者，无法拥有者也常以此具)；“爱家的男人住百合”(保利百合地产)等，这些为追求目标，期待一朝拥有，跃身为成功一族。广告的共性是以家的温馨、亲情来打动消费者，构建爱家、以家为主

7、的消费者形象。消费此类商品的二、时尚一族的身份认同人，也会因广告词的修辞建构而形成自己是爱家者的身份认同。倡导友情的广告，如“今年过节不收时尚是指在某段时间内，由少数人率先倡导、礼，收礼只收脑白金”；“好东西要与好朋友分享”并被大多数人所承认并效仿的生活样式。时尚也是(麦氏咖啡)；“春都进万家，宾朋满天下”(春都火腿一种智慧，突出展示真我的个性，体现时代的特色肠)；“用心全为你”(起亚汽车)等。为朋友着想，为与风尚。在一个充满变化与崇尚个性的时代，时尚亲戚着想，就会产生与他们分享好东西的想法。以更成为许多年轻人和思想激进者的人生追求。被公上这些

8、广告正是悟透了人们的这种心理，以语言修认为时尚的人往往有一种自我优越感。因此，商品辞的方式建构起关爱他人、注重分享的慷慨友人的广告以时尚为切人点，就具