论广告语修辞幻象

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1、第一章前言第一节广告语与广告语修辞幻象现代社会是一个广告的世界。广告无处不在。电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、橱窗广告、网络广告等等，各种各样的广告争夺着人们的眼球，林林总总的广告灌满了人们的耳朵。广告无时不在。国家广告局1993年12月的统计表明:北京市民平均每天要接收到近百个广告.十多年过去了，人们每天接触到的广告肯定更多了。密集投放的广告让人想躲也躲不开。那么，究竟什么是广告呢?广告的通俗含义是“广而告之”。目前对广告的书面定义有很多，其中以美国市场营销协会(AMA)所下的定义最常为人们所引用:“广告是由明确的广告主付费的基础上，采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行

2、介绍、宣传的活动。”我国1994年颁布的《广告法》中对广告的定义则是:“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告.”从种类上看，广告可以粗略地分为广义的广告和狭义的广告两种，广义的广告包括商业广告和非商业广告，狭义的广告专指商业广告。上引两则定义就是在狭义的角度上进行定义的。本文仅研究狭义的广告即商业广告。从构成上看，广告包括言语(表现为语音或文字)、画面(或图案)、音响(表现为音乐或背景声音)三个部分。在这三个部分中，言语显得特别重要，一则广告可以没有画面(如广播广告)，也可以没有音乐与音响(如

3、印刷广告)，但惟独不能没有言语。广告言语一般由商标词、广告标语、标题、正文和随文组成(在具体的广告中，五者不一定全部出现)。随文的内容一般是销售地址或联系方式或附赠奖券等，与本文的探讨没有什么关系，因此，本文的研究不包括随文.本文所称的广告语包括两大类:(1)以语音的形式出现的商标词、广告标语、标题、正文;第一章前言第一节广告语与广告语修辞幻象现代社会是一个广告的世界。广告无处不在。电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、橱窗广告、网络广告等等，各种各样的广告争夺着人们的眼球，林林总总的广告灌满了人们的耳朵。广告无时不在。国家广告局1993年12月的统计表明:北京市民平均每天要接收到近

4、百个广告.十多年过去了，人们每天接触到的广告肯定更多了。密集投放的广告让人想躲也躲不开。那么，究竟什么是广告呢?广告的通俗含义是“广而告之”。目前对广告的书面定义有很多，其中以美国市场营销协会(AMA)所下的定义最常为人们所引用:“广告是由明确的广告主付费的基础上，采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”我国1994年颁布的《广告法》中对广告的定义则是:“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告.”从种类上看，广告可以粗略地分为广义的广告和狭义的广告两种，广义的广告包括商业广

5、告和非商业广告，狭义的广告专指商业广告。上引两则定义就是在狭义的角度上进行定义的。本文仅研究狭义的广告即商业广告。从构成上看，广告包括言语(表现为语音或文字)、画面(或图案)、音响(表现为音乐或背景声音)三个部分。在这三个部分中，言语显得特别重要，一则广告可以没有画面(如广播广告)，也可以没有音乐与音响(如印刷广告)，但惟独不能没有言语。广告言语一般由商标词、广告标语、标题、正文和随文组成(在具体的广告中，五者不一定全部出现)。随文的内容一般是销售地址或联系方式或附赠奖券等，与本文的探讨没有什么关系，因此，本文的研究不包括随文.本文所称的广告语包括两大类:(1)以语音的形式出现的商标词

6、、广告标语、标题、正文;(2)以文字的形式出现的商标词、广告标语、标题、正文。一则广告，可以只理性地介绍商品或服务，也可以在此基础上进行情感诉求(情感要素甚至可以占据主要位置)。前一种方式可称为硬推销，后一种方式可称为软推销，相应地，用硬推销方式做的广告可称为硬广告，用软推销方式做的广告可称为软广告。硬广告作用于消费者的理性，而软广告更多地是作用于消费者的情感。如此一来，用软广告推销的商品或服务就额外地被赋予了一层情感价值。.而情感，正是催生修辞幻象的重要原因。一个不争的事实是:语言能够制造幻象。谭学纯先生把语言制造的幻觉称为修辞幻象。在《广义修辞学》中，谭先生和朱先生已对修辞幻象有过

7、深入的论述，他们对修辞幻象的定义是:语言制造的幻觉。。尽管语言的特性为语言造假提供了方便，但修辞幻象不一定是修辞假象，很多的时候，它是不在眼前的或想象中的或尚未实现的事物在人们心理上的一种似真性呈现。言语是语言的运用和存在方式，广告语是言语中一个极其活跃的子集，它自然也可以制造修辞幻象，本文把广告语制造的修辞幻象称为广告语修辞幻象。利用广告语制造修辞幻象是广告的重要手段，广告语修辞幻象在广告中比比皆是，这里仅举一组例子以作说明。例1金六福酒广告