论广告语中的修辞不当

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1、淮北煤炭师范学院学报$哲学社会科学版%第&"卷第!期’()*+,-(./),01203(,-4+5)67*892,:;2*63(--2<2=(->&"?(>!@""A年@月$B;0-(6(C;8,+5D(:0,-D:02+:26%E21>@""A论广告语中的修辞不当邱凌，甘斐哲（南华大学文法学院，湖南衡阳F@!"""）摘要：修辞手法的巧妙运用，可以使广告形象、生动而富有个性，但在广告语中的确存在许多修辞不当、滥用、误用辞格的现象。以G*0:2的合作原则分析造成这类现象的深层原因。关键词：广告；修辞不当；合作原则中图分类号

2、：H!&>I"文献标识码：J文章编号：!""&K@!&F（@""A）"!K"!"#K"&“根据题旨情境对语言材料进行选择，以便取得最佳（@）“想尝试亲嘴的味道吗？”（“清嘴”含片广表达效果，这就是修辞。”“修辞离不开语言材料、表达方告）式和表达效果”，判断修辞用的是否恰当“必须以既定的这则广告语用“亲嘴”谐音“清嘴”，但广告制作者却忽内容和语境为依托，从语言材料入手，看其所采取的修辞略了“亲嘴”一词会给接受对象，尤其是未成年人带来的负方式是否恰当，产生的表达效果是否最理想”。广告语言面影响，不利于对未成年人的教化。象这样

3、的例子在广告的活力就在于创新，修辞是创新的沃土。广告语言的创新中还不少，如：是通过修辞使语言表达更加艺术化，修辞对于广告的创（&）英雄难过美菱关（美菱牌电器广告）作有着极其重要的作用，因此，许多广告创意者在创作广（二）引用不当告时都有意识的运用各种修辞方法，力求使广告更有创人们在说话或写作时为了收到好的修辞效果，既可以意。不可否认L有许多广告语通过运用各种修辞方法使广援引、借用成语典故、诗文名句、格言俗语等，也可以夹插告对象树立了良好的品牌形象，但是广告语中也不乏运今人的某些名言警句。同样，广告语的创作也可以引用。引用修

4、辞不当的例子。用这种修辞在广告语中得到了淋漓尽致地发挥，广告创意者用人们所熟悉的语句为前提，自然而然地引起受众对语一、广告语中修辞不当的主要形式句的共鸣，进而达到宣传广告对象的效果。如：（一）滥用双关语（F）海内存知己，天涯若比邻（中国移动）“利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和与其说是一则广告语，不如说是直接引用诗句，这两内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格就叫双关。”它句是唐代著名诗人王勃流传千古的诗句，其诗表达了对远有两种基本类型，即谐音双关和语义双关。如：行在外、身处异乡的朋友诚挚的祝愿和无限的关怀，而

5、作（!）虽为毫毛技术，却是顶上功夫。（某理发为手机消费群体，诗中所蕴涵的“身在他乡、思念亲友、遥店广告）寄祝福”等信息和情感恰恰是对消费者购买手机时的心理这个例子中的“毫毛”“顶上”都有表层和深层意义，诉求最直接、最深切、最全面的诠释，因此，受众在读到这受众通过表层意义———“头发”“头顶”明确了广告的宣传两句无比熟悉的诗句时，所联想到的不仅仅是远方的朋对象，也通过深层意义知道了该理发店师傅的手艺是一友，也会为广告制作者如此巧妙的引用而赞不绝口。流的。但有些广告制作者为引用而引用，生拉硬拽L把不适广告语中的双关大都是谐音

6、双关（即利用音同或音合广告特定语境的某些诗词、名言警句、俗语、惯用语引用近的条件形成双关的效果）。在广告语中运用谐音双关能到广告语中，这样往往让人感觉生搬硬套，结果是弄巧成够更好地为广告对象服务，并使广告更简洁，但如果运用拙。如M不好，效果就恰得其反了。如：（#）“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。今————————————————收稿日期：@""IK"AK@!作者简介：邱凌（!AHFK），女，湖南湘潭人，南华大学文法学院讲师，硕士N甘斐哲L湖南衡阳人L南华大学文法学院副教授L硕士。!"#有保健微风扇，炎炎盛夏送清凉。”（

7、某保健微风一个“俱”字似乎太过夸张，但仔细一想，“面面俱到”扇广告）不单指这种涂料的质量好，效果好，也包括了产品的销售、这则广告语引用了唐代诗人刘禹锡《乌衣巷》中的诗服务等方方面面都能为顾客着想。又如：句，一则，燕子和风扇有怎样的联系，我们无从了解；二（&）今年二十，明年十八（白丽香皂）则，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。”本是感慨王谢很明显，它的意思是：白丽香皂具有美容功效，经常使零落，已化为寻常百姓，表现出的是一种凄凉之感。这与用，会使人显得年轻。“十八、二十”在这里都已经不是实指宣传风扇可以说是风马牛不相及。因此

8、这则广告引用是数字，也非实际的年龄，而是“青春”的代名词。不成功的，它就像在绫罗绸缎上的一块补丁一样显得有广告中的夸张与文学作品中的夸张有所不同，它是在些不伦不类，难以达到宣传效果。一定事实的基础上，适当地对商品的用途、使用效果造成（三）比喻不妥扩大效应，以引起受众的特别留意，留下深刻印象。广告在比喻是常见的一种修辞