关于怀旧营销的思考.pdf

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1、2009年第24期经济研究导刊No．24，2009总第62期ECONOMICRESEARCHGUIDESerialNo．62关于怀旧营销的思考王有全（云南机电职业技术学院工商管理系，昆明650033）摘要：怀旧营销已经成为现代商业的重要手段，进行了怀旧市场的细分，怀旧营销的优劣分析。重点提出在怀旧营销方式的实际操作中怎样将一个公司品牌管理的长期战略与之结合起来，处理好怀旧与创新，中国老字号企业如何发展怀旧产品。从而摒弃劣势，使之成为一种更加完善、有效的营销模式。关键词：怀旧群体；怀旧心理；品牌激活；怀旧营销中图分

2、类号：F720文献标志码：A文章编号：1673－291X（2009）24－0188－02地的变化，许多产品更新换代频率加快，淘汰率加快，一部分一、细分怀旧市场前卫派人士追逐潮流时，还有一部分人无法阻止这种变化，1.年龄在40岁及以上的群体。生活中经常有人说：“人过可能就会在心理架设起一道屏障，加以抵制，不去买那些新四十，靠回忆过日子”，通常在40岁以上的人，容易产生怀旧潮、时尚的产品，仍购买那些至少是在外包装或外壳上仍保心理。年龄越大，怀旧心理越强。特别是处于退休年龄阶段的留着过去影迹的产品。人，没了学习、事业、

3、家庭的困扰，处于相对稳定的阶段，有了但怀旧营销手段运用应恰当，有时虽然某一群体有过特更多思考。再则，这一阶段的群体可能对社会快速的发展和殊的生活经历，但对其运用怀旧心理来宣传推销产品，却会变革会有些不适应，甚至看不惯。所以有些聪明的厂商生产事与愿违。如那些60—90年代移民到国外的大陆人，由于当出了中规中矩的玩具娃娃，梳着小辫子，穿着衣袖齐全的中时中国的国力还不强盛，国际地位不高，在外国人的眼中中式装，不就是要讨这群爷爷奶奶们欢心吗！国人是贫穷、野蛮、危险、不文明的。在这种状况下，许多移民2.有特殊经历的群体。特

4、殊的经历和背景，使他们在某海外的人腰杆挺不起来。为了进入国外的主流社会，可能会些方面有一种趋同性，同时，对以往的经历又容易产生怀旧。隐藏他们在国内生活的一段经历，会力求使自己表现得更洋响应毛主席的号召上山下乡的知青；共同上过战场、出生入派些。因此，一些怀旧的产品和怀旧的广告是无法打动他们死、浴血奋战的战友；在解放前被当做猪仔卖到南洋的老华的，反而会引起他们的厌烦和紧张。这样的怀旧心理宣传法侨……这些有特殊经历、特殊背景的群体，他们在生命的长自然是失败的。所以，在利用怀旧心理进行宣传推广时，一定河中，有了极其深刻、

5、极其难忘，刻骨铭心的经历。正是因为要在已有的怀旧群体中再细分，同时，在广告诉求中要选择共同的经历，容易使他们对同样的事物、同样的东西，有同样不会伤及人们的自尊、信仰的广告词和画面，这是很重要、并的癖好、同样的心理和同样的看法。对于能引起他们追忆过且关键的方面。去，产生共鸣的东西，都会有一种普遍的认同感、偏爱感和亲二、怀旧营销的优劣势分析切感。如老兵火锅店，知青商店等。3.远离或背离以往生活环境的群体。这类群体从躯体来1.怀旧营销的优势分析。人们很容易发现营销实践中利讲是背离了其原有的生活环境，但从其心里底层来讲，

6、还烙用消费者怀旧心理所具有的独特优势。（1）消费者怀旧可与有过去生活的影迹，在消费时也常流露出怀旧的色彩。有这商品的品牌复兴联系在一起。在谈到品牌复兴时，由于老品样一类群体，他们过去生活很贫穷，但后来经过数十年的拼牌可以唤起过去的自我、个人怀旧，也可以唤起兴趣相同的搏奋斗，生活富裕起来了。但只要细致观察他们的言谈举止、社团成员的亲密感。通过网络调查证实，复兴品牌对于市场消费行为和生活方式，即可发现以往在贫困的生活环境对他具有持续的吸引力，原因是：其一，技术发展与模仿迅速消除们的影响还是颇大，以往的生活体验，还是会

7、让人们去重拾了先行者优势，但消费者对老品牌的信任和忠诚让其获得竞某些有深刻寓意的东西。如身居闹市饮食消费还是一惯喜欢争优势。其二，集体怀旧趋于加强。（2）消费者怀旧与广告：过去的口味。有人称之为骨子里的贫民情节。Muehling定量研究由于营销刺激引起的怀旧对广告结果变随着时代的加速发展，人们生活的环境也在发生翻天覆量的影响，结果显示，增加广告唤起的怀旧情感能够改善广收稿日期：2009-04-13作者简介：王有全（1963-），男，云南昆明人，副教授，硕士研究生，现南京大学访问学者，从事市场营销、企业管理研究。—

8、188—告态度和品牌态度,并提升购买可能性。变量的影响关系依次运用怀旧营销，可以和品牌策略相联系。一个品牌能表呈现为：怀旧—广告态度—品牌态度—购买意向，由此，怀旧明一定的质量水平，让满意的消费者能容易地再次选择这种对购买意向的影响可能是间接的,需要通过广告态度这一中产品。许多走怀旧路线的商品都很好利用了自己的品牌资间变量来实现。（3）定价上的优势：怀旧品因为消费者的心理