怀旧情感视角的“加多宝”凉茶营销策略分析.pdf

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1、Marketingf市场营销怀旧情感视角的“加多宝"凉茶营销策略分析李毅彩广东食品药品职业学院广东广州510520摘要：中国凉茶行业的第一品牌东莞加多宝饮料食品有限公司生产的红罐装“王老吉”凉茶在2o12年5月更名为“加多宝”凉茶品牌。更名后的加多宝凉茶，在短短的半年内不仅品牌认知度遥遥领先，且仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。本文在分析了加多宝在更名后所采用的营销策略，认为其在品牌宣传上采用了借助于消费者“怀lET情感”的营销策略，极力打追加多宝=王老吉的情感认知公式，继续维持原有的强大销售渠道覆盖，从而实现了消费者心智阶梯中“王老吉

2、”到“加多宝”的顺利转换。关键词：怀旧情感；加多宝；品牌竞争力“王老吉”商标之争源于1997年东莞加多宝饮料有限公司怀旧和品牌态度的中间变量，而品牌态度又是广告态度与购买的投资公司香港鸿道集团获得了“广药”集团的许可，允许其意向的中间变量。怀旧对品牌态度和购买意向的影响可能是间在大陆市场上租赁“王老吉”商标销售罐装的凉茶饮料，在经接的，要通过广告态度这一中间变量来实现。Linger等(1991)确过2003年加多宝公司对“王老吉”凉茶进行重新定位，改变其定了怀旧电视广告的七个维度，并且认为食品和饮料广告比其介于饮料和药品之间的尴尬境地，

3、并重新进行了渠道的扩张和他产品广告更能包括怀旧元素。Neeb、Faier和Unger(1989)~0大量广告“怕上火，喝王老吉”的宣传。红罐装王老吉凉茶的试了怀旧和非怀旧广播广告的沟通效度，结果表明怀旧广告可销售额从2002年的l亿元上升至2011年的190亿元销售额。在以产生更多的回忆和偏好。Muehling和prott(2004)对广告怀旧2012年的5月，广药收回了红罐装王老吉的商标使用权。“王效果的研究显示，怀旧广告能比非怀旧广告产生更多的正面怀老吉”凉茶饮料的成功是既有的中华老字号“王老吉”重新擦旧情感和负面情感，但负面情感对

4、广告态度和品牌态度没有影亮金子招牌的最好的例子，其获得在国内市场上和国际市场上响。怀旧广告能比非怀旧广告引发更显著的正面广告态度和更的巨大成功，既有中华老字号品牌的深厚岭南特色文化底蕴做积极的品牌态度，而且这些结果在性别和年龄上没有差异。从基础，又有国际现代化的营销策略尤其是对定位策略的活学活总体看，研究结果支持怀旧元素在广告和营销活动中的广泛应用的指导，这才是值得中国营销界比较关注该品牌的最重要的用。Reisenwitz等(2004)认为，怀旧广告大多针对低参与度的购原因。但“王老吉”商标的收回很明显给东莞加多宝带来了巨买，怀旧主题适

5、合这种非信息技巧。他们的定量研究表明，个人大的“心理创伤”和“市场创伤”。功能性凉茶饮料市场的怀旧倾向与对广告、产品或公司产生的怀旧强度正相关。第一品牌“王老吉”是加多宝公司17年的精心市场培育所培二、消费者对加多宝凉茶的“怀旧”情感分析育出来的，如果拱手让给广药集团，前期所有的营销努力岂不加多宝凉茶由红罐装“王老吉”凉茶改名而来，其实东莞白费了。东莞加多宝是如何克服了这一看似无法逾越的市场难加多宝租赁“王老吉”品牌也只有十几年的历史，怀旧”从题呢?答案就在于新诞生的“加多宝”牢牢抓住了消费者的怀何而来?本文认为消费者对加多宝凉茶的怀旧

6、受到三个方面因旧情感，利用消费者对其品牌的核心价值的高度认知、高度记素的影响：忆和联想使消费者成功的知晓：“广药王老吉非市场上的王老1．加多宝的前身“王老吉”凉茶是岭南凉茶文化的始祖吉”，而加多宝才是“原来的配方，熟悉的味道⋯的红罐装王根据特劳特的定位理论，在消费者的心智阶梯中，消费者往老吉。往对第一、或正宗产品具有非常深厚的品牌感情和品牌印象。一有读者可能会想，如果是这样，消费者不是更应该购买现在的、消费者怀旧情感综述McCann早就指出，怀旧乃人之常情，所有的人或多或少都“王老吉”凉茶吗?但是加多宝凉茶藉由王老吉凉茶发展而会受到它的

7、影响。消费者怀旧是消费者行为学的新兴研究领来，它细分出了我国功能性凉茶市场，且在“一支独大”的情况域。绪情感密切相关。一些学者通过实验研究怀旧的情感要下把这块市场蛋糕做大。消费者在消费加多宝凉茶时，早就把素，显示消费者怀旧体验主要包含正向情感，如快乐、温暖、友王老吉品牌的深厚的岭南历史文化底蕴喝进了凉茶中，这种历爱等，也存在失落感等负向情感，但消费者会过滤负向怀旧情感史文化底蕴是任何其他凉茶品牌都无法拥有的。虽然王老吉品避免产生不利影响H。J。而且怀旧情感对消费者行为的影响也牌隶属于广药，但正是东莞加多宝凉茶凭借自己的出色营销策受到关注

8、，如有文献分析消费者对老品牌的怀旧情感以及由营略把王老吉品牌从一个偏隅岭南一角的产品发展成为全国性、销刺激唤起的怀旧情绪与消费者行为的关系。此外，消费者怀国际性产品，从而把岭南的凉茶文化发扬广大，所以认为今