浅谈加多宝凉茶的品牌营销策略

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1、浅谈加多宝凉茶的品牌营销策暁摘要：在未经加多宝公司推广以前的王老吉还只是一个默默无闻的区域性品牌，然而到2010,王老吉的品牌价值已经达到1000亿人民币。更加值得注意的是，加多宝不仅成功的打响了自己的品牌，而且带动了整个凉茶业的发展。在加多宝凉茶打响以前，只有少数区域性地区饮用凉茶。然而到2006年，凉茶销量已超过可口可乐在中国大陆的销量。关键词：加多宝；凉茶；品牌营销1背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。创始人原名王泽邦，号吉。王老吉凉茶发明于清道光年间，是公认的凉茶始祖。20世

2、纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，成为广州药业（以下简称广药）旗下的一个品牌；另一支山王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归广药所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，广药把王老吉的商标使用权租给加多宝，由香港的王氏后人提供配方，独家经营内地红色易拉罐凉茶。[1]在未经加多宝公司推广以前的王老吉还只是一个默默无闻的区域性品牌，然而到2010,王老吉的品牌价值己经达到1000亿人民币。更加值得注意的是，加多宝不仅成功的打响了

3、自己的品牌，而•且带动了整个凉茶业的发展，在加多宝凉茶打响以前，只有少数区域性地区饮用凉茶。然而到2006年，凉茶销量已超过可口可乐在中国大陆的销量。2007年产销量达600万吨，销售范

4、韦

5、已覆盖全国及美国、加拿大、法国、英国、意大利、德国、澳大利亚、新酋兰等近二十个国家。后起的凉茶品牌，如广药的绿盒王老吉，何其正凉茶等虽然也在这个庞人的市场里分了一杯羹，但是加多宝凉茶仍然将其竞争对手远远甩在后面。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。而加多宝集团也正式将原来的王老

6、吉凉茶改名为加多宝凉茶。笔者此番讨论的就是这个前身为土老吉的加多宝凉茶。对其营销策略进行简单的分析。2加多宝企业简介加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装（加多宝）,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、武汉、清远设立牛产基地。加多宝旗下产詁包扌舌凉茶饮料（加多宝）、昆仑山天然雪山矿泉水。2007年9月，人民人会堂管理局颁发了《加多宝荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书，加多宝正式成为中国首个R

7、是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。[2]3加多宝前期（授权使用广药集团商标“王老吉”时期）的营销策略3.1鲜明品牌调性，精准定位彼得?徳鲁克自1954年开始，终其一生都在说：企业存在的唯一目的是创造顾客。企业用什么进入顾客心智并占得优势地位呢？那就是品牌。加多宝凉茶在首先进入市场以前，品牌定位一直处于混乱之中。从1996年经广药集团授权许可使用“王老吉”商标到2003年，基本上加多宝集团的王老吉凉茶还是默默无闻的，至2003年1月1口，加多宝集团在成美营销顾问公司的策划下，开始重新制定红罐王老吉的品牌定位战略。凉茶虽说冇一定

8、的历史，但其面对的消费人群却只聚集在广东、广西这些爱喝凉茶的区域，并没有普及全国,究其主因，应该是与广东广西的气候有密切关系。凉茶其实就是熬出来的中草药药汤，有祛暑败火气的作用。加多宝集团的王老吉定位就在于“预防上火因为除气候因索外，现代人压力，常食辛辣食物、熬夜等也会造成上火。于是加多宝集团的王老吉就打出了“怕上火，喝王老吉”的广告语，将凉茶的消费人群扩大到了全国。3.2三位一体推广，迅速传播品牌在确定了“怕上火，喝王老吉”的广告语后，紧紧围绕“预防上火”的概念，推出的一系列广告，R选用了消费者认为口常生活中最易上火的

9、五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。把王老吉真正从有火才喝的药汤转到可以常规饮用并具有“预防上火”功能的凉茶。同时,王老吉在广东、浙南等原销售地区和全国主流媒体央视进行大面积的广告投放，使得王老吉这一品牌迅速传播开來。而在地面推广上，开拓餐饮销售渠道，实行促销。让消费者在这些容易上火的地方对这个有“预防上火”功能的王老吉印象深刻。有效巩固了“怕上火，喝王老吉”这一品牌定位。3.3投身公益，塑造品牌形象一个产品要进入到消费者的视野，可以通过寻找市

10、场的空白点，然后密集型的投放广告，达到“洗脑”式的目的。但是，认知和认可并不是连带的，当消费者认识这个产品或品牌后，有购买的欲望，但也许购买一次消费者就不会再次购买。让产品拥有冋头客，第一点就是必须让你的产品具有独一无二性，第二点就是塑造品牌的价值观，让你的消费人群高度认同这个价值观。第一点的独一无二，在王老吉开拓市